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浅谈植入式广告传播中的符号互动 |
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时间：2011-01-03 13:47:42 来源：不详
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成符号意义的基本心理机制，从而帮助我们确定植人式广告中品牌符号意义的构建策略。
对于品牌这一文化符号而言，品牌能指包括产品及以品牌标识为首的Vl系统，品牌所指则是品牌形象，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也是消费者在广告视听过程与产品使用过程里所产生的具体印象。因为品牌符号不是静止的能指与所指的复合体，产品和品牌标识作为符号能指的亮相并不一定能够在所指层面上建构起良好的品牌形象。那么，如何科学运用品牌能指符号，使广告受众在植人式广告的视听过程里达成对品牌所指的预期建构呢?我们可以把它作为一个符号词项，与媒体平台中的其他符号内容相结合来考查其在具体符号语境对其品牌形象的构建过程。
在索绪尔看来，联结语言学的各词项的关系可沿两个平面展开，第一个是组合段平面，第二个平面是联想的平面。对于组合段平面而言，在具体意指过程中某符号必然要与周围其他符号结成相应的联系，“两个成分不能同时说出来(除非消除了人类生活)……每一个词项都是从它及在它之前和之后的词项的对立中取得其值的。而对于联想平面而言，符号在能指或所指层面上所存在的形、义类似构成了某些具有共同性的单元，“彼此具有某些共同性的单元在人的记忆中联系起来，并形成了由各种关系支配的词组”，这种关系，也就是雅各布森在《两种语言观和两类失语症》这一篇文章里进一步指出的联想、隐喻、象征等意义作用关系。索绪尔所提出的这两个平面，随着结构主义语言学和符号学的进一步发展，被概括成“横向组合”(syntagmatic)和“纵向聚合”(paradigmatic)这两个分析符号的轴度。
植人式广告作为媒体内容这一符号网络中的具体词项，其品牌所指意义的确定主要有赖于这一符号语境中横组合关系与纵聚合关系影响下品牌符号与其他符号要素之间的互动。
二、横组合向度上的符号互动
对于植人式广告而言，横组合关系对其符号意义链条的构建作用主要表现在内容媒体的意义与品牌意义的互相建构或消解过程中。在优秀的植人式广告中，品牌符号这一能指符号作为人物行动具体的道具或场景，它在品牌形象与个性方面的意义所指成为情节推进和人物性格演绎的外在表现形式，有助于更好地塑造角色、营造气氛。另一方面，随着内容媒体中情节的展开，矛盾冲突的发展，生活细节的展示，人物的个性得到了很好的刻画，这个过程同时又是对品牌符号的原有意义不断演绎、丰富的过程。在这样一个互相建构的过程中，人物的性格和品牌的意义互相表达，相互加强和提升。
在影片《一声叹息》中，梁亚洲、李小丹和宋晓英这三个处于情感纠葛中主角都属于平凡的生活中人，吉通卡、汰渍洗衣粉、肯德基、爱莱莉化妆品等11个大众消费品牌的植人为影片居家生活气息的营造起到了强化作用，而影片中的其他符号要素，诸如发生在这三个小人物之间的情感纠葛、或凌乱或朴素的家居场景、平淡中散发着幽默的对话……也不断强化着这些植人品牌与普通百姓生活之间的熟悉感与亲和力。又如影片《电子情书》中，星巴克咖啡是女主角凯萨琳凯莉每天清晨走上纽约街头时青睐的外卖品，苹果电脑和AOL.com则是她每天晚上用来和男主角乔福斯互通心事的情感联络工具。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.com网站都是这部影片中典型的植人品牌。这些品牌符号所指向的品上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
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