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浅谈植入式广告传播中的符号互动 |
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时间：2011-01-03 13:47:42 来源：不详
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牌功能、品牌个性，以及其所具有的社会象征意义，成功地推进了影片的情节，塑造了凯萨琳凯莉这一高雅、睿智、充满人文气息的银幕角色.同时影片的剧情及女主角高雅睿智的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌符号所具有的时尚、现代、浪漫、优雅等符号意义。在这两个案例里，横组合关系使品牌符号意义在具体的符号系列网络中与内容媒体的意义形成了彼此互相演绎、加强、提升的积极建构关系。 但是内容媒体意义与品牌符号意义彼此之间的积极建构要以产品、作品在品牌文化、个性、内涵上的一致性为前提，否则不仅无法赋予品牌符号正面、积极的联想，反而会引发品牌形象的消解与扭曲。例如，在影片《天下无贼》里，傅彪扮演了一位老富商的角色，这位宝马车的原主人，是位好色又愚笨的商人，并因此被刘德华和刘若英扮演的贼公贼婆轻易地将车子骗走，而骗到宝马车的男主角刘德华又开着宝马车教训小区的保安“不要以为开好车的就一定是好人”。在内容媒体这个符号网络中，宝马汽车这个品牌符号邻近于好色而愚笨的商人、贼公贼婆、非好人这样一些负面符号，情节及人物语言的设置在横组合向度上反而使媒体受众产生了“宝马汽车是又笨又贪的暴发户的象征物”这一错误的心理印象，这就有悖于宝马汽车一向努力树立的“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象。由此可见，如果没有仔细分析品牌符号所处的内容媒体这一符号意义链条具体环节的所指意义，就可能会使对品牌符号预期的形象所指产生消解、扭曲，并在内容媒体的广泛传播中把这种误读不断放大，从而给品牌形象的建设带来负面影响。
所以，我们在运作植人式广告时，要把品牌符号置于内容媒体这一符号意义链条中，具体考虑内容媒体意义与品牌意义所可能产生的相互建构或消解作用，以品牌形象的建设为指向，作出谨慎的选择与设计。
三、纵聚合向度上的符号互动
纵聚合关系对其符号意义链条的构建作用则主要表现在“类似性”上，即某一品牌符号与其他品牌符号互相暗示、对比印证、共同演绎各自品牌形象的情形。植人式广告的内容媒体平台就像是一个围绕着人物、场景展开品牌符号的网络，观众在视听过程中所存在的隐喻、联想、象征等心理机制使之往往将各个植人品牌视为在个性、品质方面具有类似性的共同单元。
所以，我们在选择品牌植人机会时需要考虑到在同一部电影中出现的其他品牌的品质状况。中档的或者是中高档的品牌要避免与低档品牌共同出现在围绕同一个人物的品牌符号网络中，以免自降身价，影响品牌在目标消费者心目中的档次感。而中低档的品牌同样也不要与高档品牌出现在围绕着同一个人物的品牌符号网络中，以避免给消费者带来“打肿脸皮充胖子”这种肤浅滑稽的品牌印象。
从这个原则来衡量，《天下无贼))这部影片对各个植人品牌在同一符号网络中的纵聚合关系把握得还是较为妥当的。影片中，从佳能摄像机、宝马汽车、惠普电脑到长城润滑油、中国移动、淘宝网……十几个品牌在道具或场景中轮番出现，可谓国内电影品牌植人的婪餐大餐。尽管品牌繁多，但这些品牌有一个共同的特征—它们在其所处的品类中都属于佼佼者的行列，这样，不同品牌符号所指呈现出的品质状况大体相当，彼此之间互相暗示、印证，强化了它们在媒体受众心智中高档品牌的心理印象，纵聚合关系的合理运用为品牌形象的正确强化起到了促进作用。而如果我们忽略了媒体内容这一符号网络上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
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