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浅谈植入式广告传播中的符号互动

时间:2011-01-03 13:47:42  来源:不详
里所存在的纵聚合关系,没有充分考虑到媒体内容中其他品牌的植人情况,盲目地进行广告投人,那必将使有损品牌在目标消费者心智中的正确定位。例如,在《一声叹息》这个以小人物的日常生活状态为主体的影片中,其已植人的11个品牌大多属于普通大众消费品。但如果在其中加人SK- II的多元修复精华霜、“皇家尊严1号”的香水等一线品牌的产品或标识,即使其能在横组合向度上显示出它与内容媒体意义之间的融洽关系,在纵聚合向度上也必将显得格格不人,因为它与媒体语境中其他品牌符号呈现出的品质状况、档次定位相去甚远,并将因此自降身价,给受众造成错误的品牌印象。
  四、结语
    广告需要不断的重复才能加深品牌在受众心目中的印象,而植人式广告的广告重复率低,甚至缺少重复性,品牌符号在单独一则植人式广告的内容媒体平台中进行运用,其所能起到品牌印象刺激效果是有限的。但是就像大卫·奥格威所指出的那样,我们必须把每一则广告都视为是对品牌形象这一复杂的象征符号所作的长程投资中的关键一步。符号学既有的相关研究成果为我们研究植人式广告提供了独特、实效的理论视角。因此,当我们在运用植人式广告进行品牌建设的过程中,必须把植人式广告的内容媒体平台视为一个综合、具体的符号网络,根据预期的品牌所指为品牌符号的植人选择或量身定做适当的符号网络,并在横组合和纵聚合向度上对品牌符号与内容媒体平台中的其他符号要素之间的互动进行全方位的考察,合理制定媒介策略。这样才能使广告受众在植人式广告的视听过程里达成对品牌所指的预期建构,达成品牌意义的和谐构建,使植人式广告对品牌建设的里程中发挥其“润物细无声”的独特作用

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