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从广告的诉求方式谈中国广告文化的演变 |
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时间：2011-07-12 22:09:30 来源：不详
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摘 要：本文从中国传统广告文化、广告诉求方式以及接近于催眠的现代广告诉求文化来讨论传统广告文化向现代广告文化演变的过程和形式，进而缠清和明晰广告与文化之间存在的互动关系，从而更好为广告诉求形式的创新，提供理论和实践意义。
关键词：广告文化 诉求方式 现代文化
文化在沟通交流的过程中其中一个表现形式就是广告，在工业社会不同的民族通过不同的形式来呈现文化的多样性，广告成为了承载文化的一个重要工具，从而衍生了现代广告文化。
一、中国传统广告诉求与文化内涵
（一）传统广告诉求
我国早期社会广告多为口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、“商”与“贾”不同的广告形式。中国封建社会[注: 封建社会是分封制定义的一种社会制度。这种制度下，国王向各类封建领主授予采邑，而封建领主向国王效忠，从而形成了一种金字塔式的国家治理结构。]，长达2000多年，这期间虽然自给自足的封建自然经济占主导地位，但商品经济也有一定程度的发展，进入明清时代，广告在内容和形式上都有了一定的发展。在《清明上河图》约127厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒晃一只。明清时期是一个中西社会急剧转变的时期，西方世界通过工业革命和宪政建设迅速转变至资本主义阶段，中国社会虽然遵循着传统农业[注: 农业为通过培育动植物生产食品及工业原料的产业。农业的劳动对象是有生命的动植物,获得的产品是动植物本身．我们把利用动物植物等生物的生长发育规律，]文明的故辙前行[注: 前行唐、宋制度，尚书省各部排列顺序有前行、中行、后行三等；兵部、吏部及左、右司为前行，刑部、户部为中行，工部、礼部为后行。]，多少经受着中西交流的洗礼，广告业作为能敏锐反映社会变迁的行业，同时也能够反映出文化的发展。明清时期的传统广告，如旗帜广告、图腾广告、实物商标广告、户外广告、印刷广告等，都在这一时期有不同程度的发展，其中招牌广告、对联广告和印刷许等更具时代特征。广告史研究者唐忠朴认为，明清广告的特点主要是书籍广告和年画广告的盛行。
（二） 传统广告的文化内涵
真正意义上的传统广告文化，应从明清时期开始，商品生产日益频繁，交换规模日趋扩大，广告发展日益成熟，文化在广告中的表现形式日趋完备。明清时期，广告展示的不仅是商品信息，而且是一种民俗文化。如清代[注: 清朝-清朝（公元1636年～1912年，一说1616年建立，1644年起为全国性政权），又称大清，简称清，是中国历史上最后一个封建王朝，]乾隆[注: 清高宗，爱新觉罗·弘历，清朝第六位皇帝，也是清军入关以来第四位皇帝，年号“乾隆”。于康熙五十年八月十三日子时生于雍亲王府，为清世宗爱新觉罗·胤禛第四子，母为孝圣宪皇后钮祜禄氏。]年间[注: 年间niánjiān 解释[1] [2] [3] [4] 下一页
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