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从广告的诉求方式谈中国广告文化的演变

时间:2011-07-12 22:09:30  来源:不详
、融合广告文化从传统向现代的演变
    传统广告文化主要是以中华民族传统文化的继承方式表现在广告中,其次对于商品的文字性解说是一重大特征,大体上属于理性广告文化。进入近代以后,年画发展为广告画是其主要特征,同时融入了西方文化的一些元素,在形式上有了一定的创新。

   以“仁爱、人伦、中庸”为代表的中国传统文化核心元素,在现代广告文化中得到了继承的同时也在渐近地丧失。现代广告文化是在消费社会、现代性、多元文化的背景下诞生的文化,价值取向有了质的改变,尤其是改革开放之后社会环境变化,广告内容也相应改变,广告文化也随之变化。具体表现为(1)价值取向变化。和传统广告文化相比现代广告增加了责任感和服务性。现代公益广告在电视节目中播放的时断不断增加,以及企业在宣传自身的时候富于使命感和社会责任感。如长虹集团作为民族工业的一面旗帜,在中国彩电工业逐渐走向成熟的阶断,提出以产业报国、以民族昌盛为己任的广告口号。着眼于服务性,服务于消费者,是企业满足消费者需求、获得市场认可、生存价值的关键所在;(2)跨文化传播。在多元文化并存的今天,各种文化相互碰撞、交流、融合,网络打破国界推动世界文化的发展与共享。如“万宝路”香烟广告,通过一个目光常常、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷豪气的男子汉树立起“哪儿有男子汉,哪里就有万宝路”的品牌形象,通过西部牛仔的形象展现美国的自由文化;(3)文化攻心,做“文”字文章。一切文化都是符号文化,文化符号的力量不可小视,人类生活的互动无可避免地会受文化影响。一句经典的广告语可以表达广告主的终极目标。如路虎汽车广告的广告语“地表天际,锐意飞行,顷刻.已倾城”,清华大学职业培训广告宣传语更是做足文化文章,“听书声朗朗,聆大师[注: 大师,现在指在某一领域有突出成就、大家公认并且德高望重的人。因其意义比较广,还有佛的十尊号之一、官名、学者专家的尊称、对年纪大的老师的尊称等。]论道;在自由中探讨,在独立中思考” 短短几句话诠释了大学的人文精神;(4)审美消解。广告与艺术各自有着不尽相同的审美规范和不能互容的审美价值,广告的存在根据并不在广告文化内部,而是广告文化的功利性对艺术审美的消解。如“脑白金”广告语“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,短短的一句话重复三遍,给于受众一种审美疲劳,确能收到实效;(5)性别消费。从古代到现代,广告中不乏各色美女,广告中的女性形象有两极分明的定式,一极是引领时尚的“现代花瓶”;另一极是传统的贤妻良母。中国传统的家庭分工性别不平等模式,包裹在广告的逻辑之中被批量地制造,这种广告文化无形的固化着文化偏见,但现代广告在不断地渐近地解构着这种偏见,以男色为代表的广告文化的正在被消费和富于意义。如菲林格尔地板的广告语“好色,不只是男人专利,91种时尚色彩,满足与众不同的你”,女性的姿色占整个广告画面的三之一,而男性则躺在地板摆出一副让人欣赏的姿态。在这个意义上,性别成为了广告促进消费的润滑剂,性别文化生成了广告文化的新生态——性别广告文化。
三、小 结
    传统广告文化向现代广告文化过渡的过程中传统文化含量在不断的减少进而代替它的是流行文化和快餐文化元素,因此通过不同时期的广告诉求方式研究,可以窥探出中国广告文化不断演变的过程。
参考文献:
[1]冯圣瑛:博士[注:

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