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试论文化适应与文化转换——广告跨文化传播中的两条路径 |
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时间：2011-01-03 13:48:03 来源：不详
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论文关键词：广告 跨文化传播 文化适应 文化转换
论文摘要：在全球经济一体化背景下，广告要面临跨文化传播的挑战，一方面应通过主动的文化适应，获取品牌传播的文化通行证;另一方面，还应借助于创造性的文化转换，引起异质文化受众的情感共鸣，实现品牌的有效传播。在这一过程中要把握好文化适应与文化转换的关系及文化转换的尺度。
全球经济一体化时代的来临，以及世界人口跨国家、跨民族的重新分布，使跨文化传播活动越来越普遍、频繁，甚至成为现代人必须面对的一种生活方式。所以，培养跨文化的敏感性和竞争力尤为重要。因为，当两种背景完全不同的文化交汇时碰撞出的不仅仅是“激情”、“火花”，还有令人担忧的冲突和排斥。广告是一种营销手段，同时也是一种以文化为载体的传播活动，因此，广告传播活动同样面临着跨文化的挑战。在广告实践活动中如何应对才能使广告跨文化传播获得良好的效果，成为摆在广告人面前的一个重要课题。笔者认为，可以从以下两个途径消解跨文化传播中的品牌沟通障碍。
一、在文化适应中寻求认同
文化适应是影响文化传播的重要机制之一。当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。相反，如果没有这种适应，传播便不能正常进行，甚至半途夭折。
近年来，由于跨国投资、跨国生产、跨国营销活动与日俱增，广告越来越多地在跨文化语境中传播。成功的经验和失败的教训，使得文化适应成为规划品牌传播策略的一种必然选择。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后，目前为止，已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。在美国，肯德基并不是快餐业的第一品牌。同为国际顶尖级的优秀快餐企业麦当劳，从全球范围看比肯德基拥有更悠久的经营历史、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。但在中国市场，肯德基全面反超，成为中国大陆洋快餐的一面旗帜。那么，肯德基何以修得“正果，’?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基的“立足中国，融人生活”广告讲述了一个贫困女大学生，由于受到“中国肯德基曙光基金，’的资助，上完大学，自立自强，成为肯德基大家庭的一员，反过来又回报社会的故事，深深地博得了中国人的好感。2003年春节，从1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日‘西装革履，的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，为品牌增添了文化亲和力。文化是理解沟通的桥梁，是凝聚人心的纽带。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融人中国文化、赢得中国市场的典范。
中国品牌在走向国际市场过程中，广告传播活动如何打好文化适应这张牌，获得品牌进人的文化通行证呢?笔者认为应该注意以下几个方面的问题:
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