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我国广告传播中的品牌文化分析 |
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时间：2011-01-03 13:47:51 来源：不详
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[论文关键词]广告传播；品牌文化；研究
[论文摘要]在信息全球化、产品同质化的今天，广告对于企业在市场经济4-占得一席之地，起到至关重要的作用。品牌文化的塑造和弘扬是广告传播的重要内容。本文阐明了品牌文化的意蕴，研究分析了中国目前品牌文化在广告传播过程中存在的内涵认知、目标追求、管理运作等问题，提出了转变观念、以专业标准操作、创造世界级的民族品牌等追求品牌文化成功的途径，以此探讨未来的广告策略，形成世界级的中国品牌文化，将是我国广告界下一步的目标。
在信息全球化、产品同质化的今天企业要在市场经济中占得一席之地.一定要有自己的特色与个性强势品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推广，是提升企业核心竞争力的关键。作为最有效地树立企业形象、推销企业产品服务的大众传播形式—广告，在这一过程中起到至关重要的作用，品牌文化的塑造和弘扬是广告传播的一个重要内容。
一、品牌文化的意蕴
一个品牌所展现在世人面前的主要有两个方面:一面是有形的、可见的物质产品.另一面则是无形的各种价值的总和这一切最终体现为品牌的文化。它包括一系列的品质理念、经营理念、服务理念、社会理念等所组成的价值系统;品牌运营者所采用的管理方法、营销策略、市场拓展手段、传播渠道、服务机制与态度等的行为模式:和品牌的名称、品牌的诉求、品牌的标识、品牌产品的外在形象等。
品牌文化还包括某个具体品牌所能引起的所有联想和想象。就品牌文化而言，它是最激动人心影响最广泛.但又是最不稳定的。它的附加值很容易通过媒体的宣传被激发出来，但也很容易被媒体的负面报道所击垮。一个好的广告活动可以大大地增加品牌的文化含量而一个差的广告活动则可能使上百年的著名品牌毁于一旦。
二、品牌文化在广告传播过程中存在的问题
近年来.打造中国自己优秀品牌的问题引起了国内有关方面的重视在广告界更是掀起了研究和讨论的热潮。有人提出了“品牌的超广告传播策划”、“媒体接触点““品牌超限战“等一系列理论。经过坚持不懈的努力我国出现了一批颇具发展潜力的品牌，如海尔、青岛啤酒、电信、李宁等，在广告传播上也取得了一定成效。但就整体而言中国与欧美一些发达国家相比还存在以下差距:
1.内涵认知上的差距
在w下0条件下.市场交易的主要障碍.是企业与消费者双方对商品信息占有不对称。而碎片化市场的变化之一就是受众的信息行为出现了变化，尤其是互联网对这种变化影响很大。消费者不再相信单一的信息来源。单纯的“王婆卖瓜、自卖自夸”已经引起了受众的反感，而自说自话、模糊概念的品牌观念在面对供过于求的时代也备受质疑。比如劲霸男装的广告语，“入选卢浮宫的中国男装品牌”“入选卢浮宫”是什么含义，赫赫有名的卢浮宫为何戮巴一个中国品牌的服装“选“入?据福建劲霸时装有限公司的副总经理洪连进说，2003年10月在巴黎卢浮宫的勒诺特大厅上演了中法文化年开幕式的“重头戏”—“多彩中华—中华民族服饰展演“。“劲霸男装”参与了这次演出.2004年底“入选卢浮宫’‘成为该品牌的一个亮点进行宣传。从后来播出的广告看.商家存在略去时间、背[1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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