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论析文化势能与跨文化广告传播 |
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时间：2011-01-03 13:47:44 来源：不详
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论文关键词：文化势能；背景文化(体)；对象文化(体)
论文摘要：文化势能是跨文化传播的动力来源，跨文化广告传播的有效性正是取决于背景文化(体)对对象文化(体)积累的文化势能的大小。提升跨文化广告传播的效果必须努力扩大和积累背景文化(体)的文化势能。
我们考察整个人类不同文化(体)之间的信息传播史会发现这样一个基本现象:在某一特定时期内，不同文化(体)之间的信息传播往往不是双向的对称性交换，通常情况下是以基于政治、经济、军事等综合实力上相对强势的文化(体)向相对弱势的另一文化(体)的信息输出为主。而且，一般情况下，相对强势文化(体)的信息输出总量和信息输出的有效性会随着这两种文化(体)之间综合实力差距的扩大而扩大和提高。这就为我们提出了这样的课题:到底是什么在影响不同文化(体)之间信息传播的有效性?为什么相对强势文化(体)的对外信息传播会更有效?这对提高我们跨文化广告传播的效果有什么帮助?
俗话说，人往高处走，水往低处流。实际上不同文化(体)之间的泛信息传播同样也是这个道理。通常的信息传播理论认为，通信(信息传播)就是信源与信宿之间的一种特定的关联方式、一种系统现象或行为。其基本构成要素有三:信源、信道和信宿。但关键在于，信息为什么能够从信源传到信宿，也就是它能够在完全不需要任何动力(或能量)的情况下完成传递过程并被信宿顺利接受吗?尤其是作为具备强烈能动性的人和庞大的文化体系，他们之间的信息传播如果没有一种驱动力，信息凭什么能够被传播并顺利为对象所接受或认可的?笔者认为，信息传播也是一种特殊的物质运动形式，而任何物质运动都是需要能量的(我们姑且将这种信息传递的能量称之为信能)。不论是拉斯韦尔的5W模式，还是香农—韦弗模式，或者其它如环式模式、双循环模式、韦斯特利—麦克菜恩模式等，Cycrss-sn无一例外地，传统信息传播理论都只看到了传播过程及其主客体，而忽略了这样一个重要因素—信能，即信息传播的动力要素。信能正是来源于因不同文化间综合发展实力的差距带来的双方相互吸引程度上的落差所形成的心理势能—我们称之为文化势能。
那么文化势能到底是什么东西呢?笔者认为，从本质上讲，文化势能就是在特定时期内，一个基于更强综合实力或独特文化异质性而获得相对强势地位的文化(体)对其他相对弱势的文化(体)在心理上产生的吸引、可信任和可接受程度的总和。它反映的是一个文化(体)对另一个文化(体)的一种模糊而综合的心理认可，是两个文化(体)之间客观存在的因综合实力或文化异质性而产生的相互认可和接受程度的心理势差。一个文化(体)对另一个文化(体)认可程度越高，另一个文化获得的文化势能就越大，就越容易接受来自另一个文化(体)的相关信息。文化势能的产生有其客观的现实社会经济基础，首先是世界经济社会发展的不平衡性提供了产生文化势能的现实基础。由于世界经济社会发展的不平衡，必然会导致不同国家或地区在同一时期形成不同文明程度和文明形态的文化，从而不可避免地会导致相对强势文化(体)和相对弱势文化(体)出现。这种文化上形成的相对强势和相对弱势必然导致两个文化(体)之间出现文化势差，从而形成文化势能。同时，经济社会发展的不平衡造就了世界文化的丰富性和多样性，使不同文化之间的异质特征也会对对方产生一定程度的吸引力，从而形成各自文化的相对优势或相对优势的文化，使[1] [2] [3] 下一页
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