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论析文化势能与跨文化广告传播

时间:2011-01-03 13:47:44  来源:不详
一方也会因此而失去文化势能,直到两个文化体之间重新形成正常的政治军事关系。像这样的例子很多,当今的美国和朝鲜,20世纪60年代的中国和苏联,就是文化势能受文化体之间政治军事关系影响而发生改变的鲜活案例。在中苏交恶之前,前苏联对中国形成了巨大的文化势能,从工业品到制度体系,社会生活的方方面面都可强烈地感受到苏联老大哥的影子,但交恶之后,前苏联对中国的文化势能显然削弱甚至完全失去,中国对来自苏联的一切,带有强烈戒备和排斥倾向。
    背景文化(体)与对象文化(体)的自身文化特性也会影响文化势能。在现实世界中,由于人文地理等诸多因素的长期积累与影响,不同文化(体)会形成各自独特的文化特性。其中,有的文化自身包容性比较强,容易接受外来影响;而有的文化封闭性和排他性较强,不易受外来文化的影响。总体上来讲,伊斯兰文化相对其他文化来说,更不易受到外来文化的影响,其他文化很难获得对他的文化势能,对伊斯兰世界的跨文化传播显然要困难得多。相应的,朝鲜作为一个封闭性较强的文化体,美国对朝鲜的跨文化传播显然要比对当今中国的跨文化传播要困难得多。
    跨文化广告传播作为跨文化传播的一种,其传播效果同样取决于背景文化(体)所能获取的文化势能的大小。因此在面对不同的对象文化(体)时,必须采取相应的传播策略,尽量获取最大的文化势能。
    例如,在不同文化(体)之间,当出现因其中一种文化(体)封闭性较强而形成文化均势情况下进行跨文化广告传播时,需要通过扩大背景文化(体)与对象文化(体)的价值共识—在跨文化传播过程中,通过普世价值先行,以普世价值实现价值改造和价值笼络,从而逐步积累对象文化(体)对背景文化(体)的认可,形成和扩大文化势能。在中国改革开放初期,由于日本侵华历史与中国长期封闭的历史惯性,日本企业和产品在刚进人中国市场时,为削弱中国人对日本企业和产品的抵制情绪,很多时候是将广告传播定位在“帮助中国实现现代化”的诉求上,企图有意将日本的商品输出与中国实现现代化的价值目标统一起来,并通过为中国环保、基础设施建设提供优惠贷款、赠款等有助于提高中国普通民众生活水平的一些表面的“非政治”措施来建立并巩固这种“价值共识”。事实证明,当时日本企业的这些对华跨文化广告传播策略是成功的。从历史上基督教和天主教在中国的传播史也充分证明了通过普世价值建立价值共识、逐步实现价值改造,进而确立文化势能的跨文化传播模式的有效性。在基督教和天主教刚进人中国时,一些传教士为能在中国立足,开始并不急于传教,而是通过参与一些慈善活动、利用西方现代医学为一些普通百姓免费治病等形式,在释放本土文化的戒备并获得当地老百姓一定程度认可时再抓住时机进行传教活动。在与背景文化(体)严重对立的对象文化(体)中开展广告传播行为,则应尽可能缩小背景文化(体)展示范围或直接将背景文化(体)局部具体化,避免对象文化(体)将对背景文化(体)的对立和抵制泛化,从而进一步丧失或削弱可能获得的文化势能。例如在一些与背景文化(体)整体上存在文化价值冲突的国家推销自己的产品,相关的广告传播千万不要将背景文化(体)的代表性价值观特别是与背景文化(体)根本对立的典型价值观牵扯其中,否则,会带来恨屋及乌的后果,彻底断送广告传播效果。而对于在占据明显文化势能的对象文化(体)中进行跨文化广告传播,应当采取泛化背景文化(体)的标志价值或将背景文化(体)典型化、抽象化甚至符号化的传播策略

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