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试析现代广告传播流程及其要素研究 |
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时间:2011-01-03 13:48:05 来源:不详
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论文关键词:现代广告 信源 信息 受众 传播流程 论文摘要:广告已发展成为社会生活中一种有组织的应用传播形式,只有对现代广告传播流程及其广告信源、信息和受众等要素的特性,运用广告传播学、视知觉心理学的基本理论,进行客观而深层地研究,广告活动的科学实施并获得成功才将成为可能。 广告是一种特殊的传播活动,面向的是群体,是大众化的传播,已发展成为人类社会生活中一种有组织的应用传播形式。广告与人员推销、宣传报道、促销活动、公共关系等营销传播行为一起,如今已成为工商企业为了传播产品、服务、观念的一种不可缺少的重要手段。科学地实施广告活动并使其效应最大化,必须从广告传播流程及其关键要素等基本层面着手,进行踏实而严谨的分析和研究。 一、现代广告传播流程是对广告传播活动客观认识的归纳 现代广告是相对于传统广告而言,其概念起始于美国工业革命时期.从萌芽到发展至今150多年的历史进程是比较顺畅的。广告代理公司的出现及其地位的明确,可以作为现代广告形成的标志。美国当代著名广告专家威廉·阿伦斯(William F. Arens)把现代广告定义为“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。” 汉字“广告”一词,来源于日文,日本是在明治维新前后才开始使用的,当时同时使用的有“察告”、“报告”、“公告”以及“广告”,这些词是在1H71年才统一称为“广告”,然后又陆续被中国、韩国等汉字使用圈的国家和地区采用。 “广告”一词含有英文的advertising和ad-vertisement两层含义,前者为广告,后者为广告物。advertising来源于拉丁文的adverter,意为“注意”或“诱导”,advertisement,在《圣经》上是通知或警告之意。最早是由英国《The Weekly Account》杂志于1645年开始使用并沿用至今。 “广告”一词的定义,并非像其字面含义那样简单,特别是在现今,用“广而告之”是无法解释清楚的。在1890年以前,西方社会对广告公认的一般定义是广告是有关商品或服务的新闻。(News about Product of service)。这个阶段,广告是被看作一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。20世纪初,近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。这是由于那个时候收音机、电视机和互联网还没有出现。此后.随着商业和广告业的不断发展及其对社会影响程度的加深。广告的概念与操作也同样发生了变化,对广告定义的论述也就越来越多。日本著名广告学者正田聪先生曾说:“把广告的概念、定义与当时的年代一起考察,就可以了解广告是如何强烈地反映时代的动向了。 广告已被公认是一种特殊的传播活动,广告主及广告代理公司必须想方设法运用最佳的策略,将自己的优势成功地告知消费者,也就必须对广告传播流程及其有关元素进行分析。而现代广告传播流程是随着现代广告的发展,并从人类的基本传播过程发展而来的。 “传播”(Communicaion)一词源于拉丁文,本义为“共同”。作[1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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