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试析现代广告传播流程及其要素研究 |
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时间：2011-01-03 13:48:05 来源：不详
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为一种人类活动，传播是信息发送者与接受者之间思想达到共同的过程。从传播的角度说，广告主与广告代理公司、广告媒体之间开始了合作，并不意味着广告活动的成功，只有争取尽可能多的消费者的参与，广告才能成为完整的活动。
人类的基本传播过程是将信源的一方形成观点，将其编码为信息，然后通过某一渠道传递给我们称为受众的另一方，传播活动便开始了。受者必须将信息解码才能理解信息，对信息的理解及作出的反应形成反馈，并可能影响到新信息的编码。只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。
经验范围是广告传播过程的核心概念之一，指的是个体的全部生活经历。信源与受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流的可能性就越大。经验范围又称知觉范围，为了形成有效传播，广告传播者必须依据其对消费者及潜在消费者经验范围的了解，选择和运用字体、图形、色彩和音效的要素进行广告创作。否则，广告即便作的再漂亮.脱离受者经验范围之外的信息也不会被认同，当然更无传播可言。信源与受者的经验范围在传播过程中经过编码和解码，相互准确理解的，传播的是有效信息，就称为传通。其余则是无效的信息应视为歧意，而广告传播者应当追求的是尽可能多的信息传通。作为传播者一方的广告人的工作，是根据自己的经验和调查结果，对视觉或听觉的符号进行编码.向消费者传播广告信息。传播的信息是否能够引起消费者的兴趣，消费者是否会感到广告能给其带来的好处多等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受者的经验以及心态、背景、认同能力等。传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应。
上述的传播模式，对于广告及其它有偿营销传播活动的过程，显然表达的还不够充分。美国拉特格斯(R utgers)大学的芭芭拉·斯特恩（sterm)曾提出了一个新的传播流程，被普遍认为更适用于广告这一综合商业表现形式。斯特恩认为，“在广告活动中，信源、信息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中。而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中—存在于广告信息自身文本这个虚拟世界当中。因此，.广告的传播流程还必须考虑构成广告信息所固有的结构、创意等许多相关的复杂问题。尤其是互动媒介的到来，使消费者能够有选择地在电视或电脑中收到他们所需要的信息，进而参与传播活动。
二、广告信源有其识别的特殊性并具有可扩展性
信源，也可称为传播者、发送者或编码者，是处于广告传播流程的首要环节的基本要素。在口头传播中，信源指的是向某人或某一群人讲话的某个人。但是，在广告活动中，究竟谁是传播过程中的真正信源呢?
广告中常出现侃侃而谈或娓娓道来的人物形象，这些代表着出资人(广告主)的人物，或称形象代言人，往往会被认为就是信息的信源。其实，这些人物所讲的话都是由广告的创作者创作出来的，目的是为了广告传播服务，不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
广告传播流程中的真正信源，其一是指出资人，因为其确有信息有必要传播给消费者，并且要对该传播过程负法律责任。其二是指接受出资人委托的广告代理公司及其创作人员。也有时是出资人企业内部的专业人员。因为，广告传播活动的创作者实际上是某些文案人员、美术指导等创作人员。他们接受出资人的委托，为其创作广告信息。这些人虽然在广告信息的构成中担负着重要工作，但却不为读者或观众所见。
广告信源识别有其特殊性。现实生活中，一般来讲广告创作者或广告代理公司往往不会被当作真正的信源，出资人(广告主)上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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