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试析现代广告传播流程及其要素研究 |
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时间：2011-01-03 13:48:05 来源：不详
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也常常不被当作信源，只有他们的品牌名称才常被认为是信源。信源越可靠，广告也就越有说服力。
尽可能地扩展和发挥人际信源的作用更有很多积极意义。美国的研究人员在仔细研究过程大量广告调查后总结说:“如果广告活动完成过程中有许多口头传播活动成分。那么，它可能会比没有多少或根本没有口头传播的广告活动更容易产生持续效果。广告传播研究证明，大众传播媒介对受众接受过程中的感知环节和兴趣的影响最大，而人际信源如朋友、家庭、推销员等.在消费者揣摩、尝试和接受环节中更具影响力。2000年前后某药厂的治疗感冒药物“易服芬”，由于其广告代理公司创作的蟹遇热变色的有趣情节，特别是文案中的“哥们，被煮了咋的?”一时间成为街谈巷议的话题和人们的口头禅，对其广告传播增加了更大的影响力。不论广告出资人和创作者是否刻意追求有意影响人际传播，但是广告对人际传播确实有滞留影响，并产生扩展效果。有些广告活动已经结束了，但其广告的影响还仍然存在，日本丰田汽车20年前在中国作的广告，至今很多人还口传着“车到山前必有路，有路必有丰田车，的广告口号。广告的这种人际信源的扩展性，就是表明广告支出应被视为投资行为而非单纯性的支出的重要理由。 三、广告信息具有诉求性、结构性和密码性
“广告传递的内容包括:广告主的商品、服务、观念(思想及方针)等，全部以广告信息形式表现出来。“信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果，也是广告传播的核心要素。说什么(内容)和怎么说(表现形式)是构成广告的两个方面。前者称为创意战略，后者称为创意策略。无论广告的内容还是广告的表现形式，都决定着广告效果的不同。对于广告的内容与表现形式，广告巨匠大卫·奥格威的主张是:“说什么比怎么说更重要”，足见广告信息的诉求内容在广告传播中的重要位置。
广告信息具有信息诉求、信息结构和信息密码三种特性。信息的诉求性与广告内容的恳求含义相关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。“现在是从贩卖的时代，迈向恳请消费者购买的时代。广告信息诉求有时又称作主题、创意、独特的销售主张等。信息诉求又分为理性的和情感的两种类型。理性诉求针对受众的逻辑思维，侧重于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点。情感诉求针对的是受众的感觉，侧重于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。
信息结构也被称为表现形式，与广告的诉求安排有关，诸如信息组块表现顺序等。“无论何种形式的广告，其传播活动的要素基本上都是相同的。而在人类社会漫长的发展过程中.广告传播在形式或艺术表现上，却在不断地丰富与发展。但是，广告的表现形式尽管丰富多彩，花样不断翻新，归结起来广告信息结构基本包括自传式、叙述式或戏剧式等表现形式。在自传式广告中，“我”向“你”这个虚设的.正在倾听我的经历的受众讲述“我”的故事.“我”的观点。叙述式的广告，则是由第三人称向虚设的受众讲述他人的故事，相对而言则更能充分地表述信息。而戏剧式广告.是由广告形象在虚设的受众面前进行表演，表现生活中发生的情节。将信息与故事交织在一起，使观众与故事情节产生联系，并由此体验信息而不是单纯地倾听或观看信息。
信息密码涉及到广告编码使用的语言和非语言符号系统。语言密码指的是文字和声音，非语言密码是指图像、音乐和音效等。这些因素的组合方法，决定了广告主试图传递的内容的最终结果。广告信息的创作者要做出的重要决策之一，就是选择什么样的角色和表现形式来表达广告主的销售主张。首先要考虑的是哪些情感、态度及动机因素能驱动目标受众中的一部上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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