[摘 要] 在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”。 缺乏个性、品牌气质雷同的同质化产品显然已经不适应市场的需求。论文从社会文化角度分析了本土品牌缺乏个性的原因，并对此问题提出了一些看法。
　　[关键词] 服装品牌 品牌洋化 利弊分析
　　
　　市场经济发展到现在，除了少数拥有核心技术的高科技企业能够因产品的独特性而给竞争对手制造了坚固的壁垒外，一般企业正深深陷入产品高度同质化的泥潭之中，无法在产品方面与竞争对手真正拉开距离，单纯靠发掘产品的USP（独特销售主张）已经不能满足竞争的需要，因此，建设品牌已是市场竞争的必由之路。品牌形象的雷同、无个性是现阶段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题。这一点在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现无创意，这些都是典型的粗放式品牌创建方式。企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，对品牌价值进行与众不同的个性定位必不可少。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，一个品牌能拥有一个细分消费群就已经很难得了。缺乏个性、品牌气质雷同的同质化产品显然已经不适应市场环境。产品同质化正在不断扼杀本土品牌的活力，如何打破这一“瓶颈”，闯出一条个性化道路，已经成为摆在我国企业面前的一个现实问题。
　　一、何谓品牌个性
　　著名品牌理论专家Keller把品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组合”；Jenniffer·L·Aaker1997年提出品牌个性是“与品牌特定使用者相连的人类特性集合”；Linn·B·Vpshaw 将品牌个性定义为“品牌的外向表现，这些表现的特点与人的某些特点十分接近。” 与产品特性相比较，品牌个性提供了象征性意义及自我表达的功能。当然，其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的。品牌提供的象征性意义及自我表达的功能可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。品牌个性并不像LOGO、包装、POP等那样直观，可以看得见摸得着，它是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处的力量强弱，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策。简单地说，品牌个性就是品牌的独特气质和特点。品牌个性的本质就是品牌人格化。一个品牌如果没有人性化的含义和象征，那么这个品牌也就没有个性可言。
　　品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。在品牌形象的属性中，无论是产品的外观还是其伴生的功能，都是可以被模仿的。随着科学技术的进步，产品的物理差异越来越小，但对于体现了品牌独特内涵的无形方面即品牌个性，却是难以模仿的。如哈雷摩托、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二的。而这种独特性经过长期的持续，与其他品牌的区隔将会越来越明显。
　　二、中国品牌缺乏个性的社会文化因素分析
　　1.企业自身认识上的误区。国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识，往往简单地认为在电视上做几个广告，品牌信息就能轻松地树立起来，这其实是一个致命的认识误区。缺乏个性的品牌核心价值是没有生命力的，不能也不可能给品牌自身带来增值，更别指望其创造什么销售奇迹。此外我国企业多数仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足，无力维系抢滩海外市场的营销成本。以海尔的经验来说，在美国树立一个品牌至少要 1亿美金，这几乎是多数国内企业所无法负担的。
　　2.中国传统文化的影响。中国传统文化的政治权威是君权，而文化权威是儒学。二者融为一体，形成中国式的政教合一，圣王一体的一元化社会权威——稳定统一。但这种一元化的政治、文化权威，也禁锢了人们的思想，形成了思想僵化的经学传统。此外，中国传统社会的家庭本位和家国一体制，形成了中国传统文化群体本位的价值观，注重群体、宣扬“大我”。长期以来，人们形成了自我压缩的人格，缺乏个性。
　　3.同化教育模式的影响。目前我国的学校教育基本上是填鸭式的应试教育，特别是中学教育，为了中考和高考，设置了名目繁多的考试和参考资料，把学生整日陷在书本和题海战术中。搞得学生身心疲惫，学习的乐趣和好奇心基本剥夺完了，高分低能现象普遍。此外，学校的课程、展业、学习内容、教材等，都是事先就安排好的，学生只有接受，没有多少选择的余地。这种同化教育的结果是没有思想、没有个性、没有特色，直接导致中国的品牌缺乏个性。
　　4.中国式管理的影响。中国企业的管理者习惯重用听话的老实人，一切以顺从为上。即使下属有创新之举也只许马到成功而难以容忍失败之作，墨守成规者虽无创新功德，但因忠诚而顺眼，因勤勉苦劳而不会影响生存晋级，从而遏制了创新天赋的敬业欲望。
　　5.传统思维模式的影响。国人的传统思维模式，是主体以自身为对象的意向性思维，而不是以自然为对象的外向认知型思维。它看重直觉，讲究模糊和整体性。直觉是对于整体的感觉，它不注重分析，更不求逻辑的绵密精细；它强调反观内省，擅长归纳和总结。但是归纳法描述的是共性，是表象的总结，是感性认识的集合，是由个体推向基本原理的理论，所以，利用归纳法难以产出具有特殊性的原始创新性结果。也许国人的智慧可以擅长于综合性和模糊性的国粹，如烹饪调料和中医诊断等技能，但是这样的模式不利于进行科学和实验，以及物质产品制造中提升质量所要求的精密、精细和准确性。这种独特的思维方式对我国品牌的发展造成了很大的影响。
　　6.原创营销思想缺位导致品牌缺乏个性。中国的市场经济发展20多年的时间，缺乏商业思考、几乎没有商业思想，所有的营销理念都是舶来品。尽管欧美营销界提出的4P、4C、5R、整合营销传播、定位等理念如光焰冲天，在修正并指导欧美企业市场传播行为和方向上贡献巨大。但是，它们并不能养育中国本土原创品牌。我们必须要在自己的营销思考上发起中国百年原创品牌的开端。这是一条根本之道。必须有人来研究中国原创的营销理论。否则，我们仍然不敢期待中国的LV和百达翡丽。

　　7.浓厚的“官本位”意识的影响。这使得好大喜功，盲目的强调规模和速度，将成绩当作政绩看，成为企业领导人的通病。在品牌就是效益的共识之下，中国社会在各个领域都开始了“品牌造神”运动，就连刚刚创办一周的企业，在尚未决定目标市场和产品开发策略时就已经准备打造自己的“品牌”。在没有核心技术和高质量资金的前提下，利用各种渠道打造“强势品牌”，一次又一次地上演“标王”崛起的故事。而品牌的创建，绝不是短时间就能奏效的。
　　8.从众心理的影响。国人有着很强的从众心理，这使得我们总是在跟风，赶时髦。在中国人的词汇中总有着说不完的“热”。虽然一哄而上的背后总有着利益的驱动，但这也已经证明我们缺少独立的个性了。
　　9.中国传统消费观的影响。中国人看重物质效用，不重视精神消费；注重储蓄，克勤克俭；炫耀性消费受到鄙夷， “人生在世、吃喝二字”，这些都是中国人的传统消费观。传统的中国人比较实在，买东西讲究物美价廉，从不买中看不中用的东西。所以中国人对商品的品牌效益并没有太多的重视。绝大多数人的消费观念偏向理性，他们更认同量力而行、有计划甚至略有盈余的消费观。尤其在现阶段，国家的各项社会保障制度落后，增加了人们的不安全感，于是人们更偏向于储蓄，以备将来的购买住房、养老、子女教育、医疗保健之用。绝大多数人认为购买商品经济实惠是重要的，在经济能力允许的范围内，他们才会考虑商品的品牌效应。此种消费观使许多企业忽视了商品的品牌效应，也是导致品牌缺乏个性的重要原因之一。
　　三、怎样塑造品牌个性
　　品牌个性的塑造，绝不是一朝一夕能够做到的。品牌个性体现的不仅仅是产品的优质，更是一种经营模式，一种企业文化。企业必须重视建设自己独特的文化，不断发掘出自己品牌的内涵与价值，这样才有利于品牌的常青。
　　中国的品牌要想有所创新，第一是企业要改变观念，树立品牌个性意识，脚踏实地，不急功近利；第二是不能唯行政命令为真理；第三是扩张的人格，要独立自信，有自己的主见和人格；第四是要多使用演绎的方法。归纳法描述的是共性，难以产出具有特殊性的原始创新性结果，而演绎的方法是以一般性的知识为前提，推理出对个别事物的认识或者理论，而这就是创新。第五要积极探索适应本土的营销策略；第六是利用民族文化独特价值优势打造“中国个性品牌”。中国本土品牌必须从本民族特色找到拓展价值的亮点，改变低端印象，在世人心目中形成一个具有鲜明个性、富有吸引力的积极的“中国品牌”概念。中国文化中的勤劳、智慧、坚韧、神秘都是几千年来被世人认可的优势文化，这些丰富的民族文化宝藏应该充分内化到本土企业的品牌个性里面去。智慧、神秘、悟性、和谐、仁爱、勤勉、有创造力、心灵手巧……这些特点都是中国品牌的个性内涵，中国的本土企业要善于发掘中国传统文化的精髓，寻找中国品牌独特的、让世界神往的个性内涵，打造中国企业特色的品牌个性。
　　
　　参考文献：
　　[1]林恩·阿普绍:《塑造品牌特征》[M].清华大学出版社，1999.
　　[2]杨先顺 杨 超:本土企业品牌个性塑造的出路［J］.企业活力,2005,（3）.
　　[3]严亚翔:本土企业打造品牌个性的出路［J］.沿海企业与科技, 2007(1)