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中国文化消费研究 |
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时间：2009-8-8 16:40:06 来源：不详
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【摘 要】文化消费一直是中国面临的热点问题，文化需求的状况是制约中国文化消费的瓶颈，对消费者行为的研究是经济学中的重要问题，应用到文化消费中也是同样。本文以新时期环境下人们消费态度的转变为切入点，分析了中国文化消费的现状以及中国文化消费的主要趋势。提出应该从总体把握中国文化消费的脉动，剖析中国文化消费走向，进一步激活文化产业链。
【关键词】需求；消费；文化产业
经济活动是人类最基本的社会活动，它融于一个国家、民族的社会文化生活之中，体现、反映着不同历史文化的特质，并作为一种动态的文化而存在。正如不同的民族以不同的方式创造着不同的文化，不同的文化又以不同的方式影响着不同的民族一样，不同的经济形式以不同的方式创造着不同的文化，不同的文化又以不同的方式造就着不同的经济形式。
我们现在要讨论的重点是作为一个经济链中尤为重要的一环：消费。很难说清文化和消费之间的关系，就像我们很难讲清文化消费和消费文化的关系一样，是一种文化引导了一种消费观念、消费热潮的兴起，还是一种消费趋势产生了某种特定的文化，从而促成这种文化产品的问世，真的很难说。我们唯有接受这种循环的现象，把这一切交给文化消费市场。
一、发展文化消费
发展产业，重在发展市场，发展市场重在发展需求，消费时代文化产品的需求很大程度上是符号需求、品牌需求，注意力消费。21世纪是恋物与人文并举的品牌化时代。几乎每件商品，都打上了鲜明的个性和价值烙印，物质和精神流行将成为新的生活流行和消费流行——这就是消费的文化现象。
人类许多社会，包括中国，在消费的态度上大致上可以分为三个阶段：
（1）从严格的节约到开始消费。早期人类物质匮乏，许多社会都鼓励严格的节约为美德。视为生存而消费为必须，但不鼓励“为愉悦而消费”。有些社会还因为宗教教义的因素而更加排斥娱乐性消费，并把他看成是不道德的事情。比如马克斯韦伯所描述的基督新教即是反对物质欲望。直到二十世纪初期，美国和西欧社会开始迈入大量工业生产，人们得以较为宽裕的支配所得，人们的意识也开始转变，因而开始有大众消费的产生。
（2）从单调的消费到愉悦的消费。早期的消费大致上都不脱单调的消费，所谓单调的消费就是关心的焦点在于拥有“某种商品”，但产品样式却较为单一。先关心是否拥有汽车、拥有电视机、洗衣机等，所以当年的福特第一代汽车都是黑色，这也就是说尚未“分众”的社会，大量生产、大量消费，但产品较无差异。然而，随着经济进一步的发展，人们不仅是为了某些必要的居家用品来消费，人们更希望以消费获得愉悦。所以，许多产品开始加入感性、人性、柔情的特质，让产品更吸引人。
（3）从愉悦的消费到文化的消费。若只是原有工业产品的“人性化”、“愉悦化”，则尚不足以解释整个经济中文化角色的兴起。文化角色的重要性在于人类不仅只是要求原有工业产品附加愉悦的功能，更在此之外，透过消费追求个人价值的实现。人们所拥有的许多事物，不只是要拥有一个令人愉悦的物品而已，而是能够显现自己的“生活风格”。在这生活风格的背后，更突现出“价值观”的重要性。在这里，更为抽象的“意义”就进入了产品。简单的说，人类在当代不断增多的自由运用时间，所从事的不能只是简化为“物质消费”。人们参与的许多活动，与其说是物质消费，不如说是在“精神消费”的过程中，同时也做了“物质消费”。在这过程中，价值、文化的“认同”才是促使人们去参与的主因。与其说人们在这过程中都是被动的、只是被动员的，不如说人们也在相当程度上想要展现自己的“价值选择”、“文化思维”。至此，我们才可以宣布文化产业时代的到来，文化消费的兴起了。
人们佩带瑞士表，是在消费商品的同时，享受着一种足以提高自身价值和品位的精致的文化；人们喝法国葡萄酒，是在体验贵族生活的气派与豪华；人们购买中国陶瓷，是在展示自己对古老艺术的欣赏能力与经济上的实力，这一切正是它们以外的其他同类产品所无法实现的。某些商品离开了文化品位或文化趣味就会苍白无味，从而缺乏竞争的能力。把消费看作一种文化，或看作消费物的文化，是时尚，是情趣，更是高层次消费群体的消费导向与理念。因而，文化产品无疑具有其他商品无与伦比的深厚的文化竞争实力。
二、中国文化消费现状
伴随着经济的快速发展，我国的文化建设在满足群众需求中日益繁荣，人民群众的文化消费不断增长。调查表明，我国城镇居民人均文化消费20世纪90年代末为400元左右，比80年代初增长了近10倍。据国家统计局城调总队抽样调查结果显示，2001年1季度，城镇居民人均可支配收入1846元，比上年同期增长5.3%；人均消费性支出1337元，比上年同期增长4.2%；娱乐教育文化支出增长11.2%，其中教育支出增长了16%；通讯支出（主要指网络消费，下同）增长了23.7%。但在总体增长的背景下，区域间与群体间文化消费存在着明显的不平衡和非均衡现象，需要引起高度重视。
上海交大国家文化产业创新与发展研究基地李康化在他的研究报告《中国文化消费现状及趋势报告》中就中国文化消费现状的分析提出了三点：
第一，区域间文化消费的不平衡。全国各地的消费性支出和文化消费结构存在很大差异。
第二，群体文化消费的非均衡。他分析发现，中国的消费需求业已形成各具特征的三大消费群体为主的格局：一是高收入支持的“先导型”消费群：他们属于以城市为主体的富裕型、极富裕型的消费群体。这个群体主要由公司老板、管理阶层高级职员、规模较大经营较好的私营企业家、高科技领域的成功者、演艺界知名人士及其家庭构成。在目前中国的消费供给水平、供给结构之下，边际消费倾向（即增加的消费支出与增加的收入之比）历来最低的高收入群体，恩格尔系数已经降至15%以下，达到了发达国家的平均水准。同这一群体的消费需求相比较，现有大众化的消费供给已经过时，而更高层次的精品化、个性化消费供给有待开发。二是中等收入支持的“升级型”消费群：这个群体以城市绝大多数居民户和农村中少数比较富裕的居民户为主体，主要由政府公职人员、国有企业职工、科教文卫人员、个体经营者及其家庭构成。中等收入群体恩格尔系数在35%左右，边际消费倾向居中，正处于从小康型向富裕型、从讲求消费数量向讲求消费质量转变的阶段，加上多年储蓄积累，以构成最具当前消费购买能力和消费开始多样化的群体，是继高收入群体之后最为活跃的跟进力量。三是低收入支持的“培育型”消费群：这个群体以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体，主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、大部分农民等等及其家庭。低收入群体的边际消费倾向虽然最强，但收入增长较慢，恩格尔系数在50%左右，消费能力尚处于为大宗购买积聚力量的状态。这一群体的需求同现有的供给能力较为适应，同目前的消费品供给结构矛盾较少，是目前中低档消费的主要市场。另外，在低收入、培育型消费群体之外，还有勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体。 三、中国文化消费的主要趋势
1、中国文化消费市场的全球化走势将逐渐增强，国内文化消费品供求的结构性矛盾将得到缓解。加入世贸组织后，中国将贯彻国民待遇原则、最惠国待遇原则、透明度原则、公平交易原则、市场准入原则和发展中国家更多的参与原则并逐步实现贸易自由化。中国文化消费市场将因这种转变在整体上和长期上得以丰富和拓展，尽快融入经济全球化进程。而不断增强的经济全球化趋势，将加速世界文化消费品的循环流动，因此，过去由于国内产业保护、垄断经营等原因而被阻止进入国内的文化商品，将不再受到限制，可供城乡居民家庭消费的文化产品会明显增加。增加了有效供给，将释放中高收入群体一部分文化消费购买力存量，促进文化消费总量的增长，促进国内文化消费品高价格体系的解体。
2、文化消费品市场供求结构将开门调整，中国文化消费者主权经济特征将更加明显。市场经济是消费者主权经济。尽管市场经济发展初期存在许多假冒伪劣现象和不规范的商业行为，法律意识淡薄的文化消费者遭受侵害时往往自认倒霉，或欲投诉却因势单力薄半途而废，但随着市场经济的发展和法制的健全，假冒伪劣现象将不断减少，高质低价和优质服务将成为中国文化消费市场竞争的焦点。尤其是加入世贸组织后，国外文化产品因质量高、价格适宜成为文化消费者热购的对象，国内文化产品欲占领文化市场，就必须货真质高价实。法律制度的健全和法律意识的增强使更多的文化消费者运用法律武器维护自己的合法权益，因而以文化消费者为中心乃大势所趋。文化企业必须与国际对接，与社会对接，与文化消费者对接，从卖方市场转向完全的买方市场，创新、创意、创造将紧密围绕文化消费者需求和主流消费倾向，成为文化企业的价值取向。
3、区域间与群体间的文化消费差距将继续拉大，文化消费品由东向西的“挤压传递效应”将改变国内原有文化消费品的流向和地域分布。文化消费品市场的区域空间结构，是文化消费品生产、流通、消费整体结构在地域分布上的表现形式。从经济区域看，加入世贸组织后，国外文化商品必然首先冲击沿海城市和东部发达地区，因为这些地区人口密集，经济发达，收入、消费、购买力整体水平相对较高，市场容量、消费规模相对较大，消费活动相对较集中，聚集效应强，销售成本低，商业、信息、交通基础设施比较齐全。但沿海城市和东部发达地区在率先享用更多外国文化消费品和文化服务的同时，也将最先感受到商业化竞争进一步加剧的压力和后果。后果之一便是由此形成原东部地区文化消费品向中西部进一步挤压的“冲击传递”。因为原本要由沿海城市和东部地区自行就地消化吸收的一部分购买力及其文化消费品将被外来品所替代，而被淘汰挤出的文化产品，注定要更大规模地向中西部转移，到内地寻求新的销售市场，从而加剧中西部地区之间文化消费品市场的竞争。 4、体验式文化消费的日见端倪。由21世纪新经济的推动者，美国未来学家约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩共同提出的“体验经济”，作为一种独特的经济提供物，已成为当今全球产业的第一新锐话题。按《体验经济》一书的观点，在结束穴居时代以后，人类经济生活将经历四个发展阶段：即农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。在书中，作者这样阐述体验经济的特征：消费只是过程，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者头脑中。消费者会愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。今天，由于大规模生产产品和服务形成的规模经济促成了相应的成本节约，导致产品的低价竞争和服务的增值困难。从商品和服务中提取体验的做法，无疑开辟了非同寻常的经济拓展的新途径。《体验经济》一书认为在体验的王国中，体验有四个领域，即娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验。每一种类别的体验都与文化产业息息相关。
（1）娱乐的体验是一种最原始的体验，也是最普通、最亲切的体验。是客体通过感觉被动地吸收的。这些娱乐的体验就是使人愉悦并吸引人的注意[1] [2] 下一页
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