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中国媒体商业化与公共领域变迁 |
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时间：2009-8-8 16:45:07 来源：不详
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「公共領域」概念的興起往往與哈貝馬斯（Jürgen Habermas）對「公共領域轉型」的研究相聯，由於該研究所針對的背景是歐洲社會，許多學者認為這個概念不適用於中國的特殊背景，以此來探討中國問題也就頗有爭議1。但這種見解並不完全令人信服。首先，公共領域完全可以在廣義上界定為社會公眾所接觸的觀念和信息。由此觀之，所有現代社會都具有某種形態的公共領域2。其次，如果更嚴格地以「開放與理性」等理想化特徵來界定公共領域，那麼這個概念不只不適用於中國，對西方社會也很難成立。認為這些標準是西方所獨有的社會特質而與東方無關，是對「西方」不加批判的膚淺認識。實際上，沒有任何一個西方社會曾有過哈貝馬斯所謂的「清晰交往」的理想化公共領域，因而他的論述在西方也備受質疑3。然而，以理想化的形態來思考和追求公共領域仍然有其重要意義。誠如楊美惠指出，以這些術語來研究中國，也許提供了一種新的方式來促進我們思考和實現某些重要的社會價值4。本文試圖探討的核心問題是，中國傳媒改革中的商業化趨勢對公共領域產生了怎樣的影響？應當如何估價這種影響？傳媒的商業化能否為知識份子和市民創造更多的可能空間來討論公共事務？
在世界各國的學術界和知識份子的討論中，傳媒商業化的問題一直受到廣泛而複雜的批評與爭論，這至少可以追溯到兩次大戰期間的本雅明（Walter Benjamin）5。無論在左翼或右翼的學者當中，都有許多人對商業傳媒及大眾文化的影響持質疑態度6。文化批判主義者聲稱，商業傳媒只關心利潤，趨向於製造娛樂而不是理性的批判性論述。唯物主義論者則強調傳媒與資本主義的制度性關聯，指出大公司控制下的傳媒不可能在公共討論中扮演獨立和批判的角色7。而這些論點也同時遭到了來自左右兩派的強烈反駁。例如，一些左派學者指出，對大眾文化的批判暴露出精英主義對大眾品味的輕蔑8。也有其他論者認為，公司制度下的傳媒並沒有使批判性評論啞然無聲，也沒有喪失內容的多元化9。
中國知識份子對於商業化懷著類似的憂慮。在1990年代中期，有超過三十家報刊雜誌曾開闢專題或者系列討論，話題包括「人文精神的失落」、「知識份子的邊緣化」，以及「後現代熱」等等10。他們尤其擔憂的是，市場導向的傳媒將使知識份子的聲音逐漸邊緣化，他們所關注的人文精神和民主價值也將被商業大潮所淹沒。的確，中國知識份子有充分理由懷有這種擔憂。但由於中國社會與政治歷史的特殊性，這些擔憂還應當被置於自身的獨特語境中審慎地予以檢討。本文將概括性地回顧分析過去二十年間中國傳媒的變化，包括商業化驅動下出現的一些次生性趨勢，諸如傳媒的多元化、新技術的引進和全球化等。本文的結論認為，雖然傳媒的商業化並非靈丹妙藥，但與改革前在意識形態壟斷下所塑造的等級政治文化相比，它能為開放和理性的公共領域造就更好的條件和發展前景。
一 中國「國情」與傳媒改革
在討論傳媒商業化的問題中，關注本地的特殊背景尤為重要。中國現存的傳媒理念和制度設計仍然具有「宏大文化規劃」的傳統，這是改革前歷史的深刻遺痕。如林培瑞（Perry Link）指出，「它們是一個宏大試驗的一個部分。這個實驗基於這樣一個前提：即人類有意識的設計可以塑造新的、更好的社會生活模式。」11伴隨著計劃經濟，有計劃地重新塑造人性的規劃為造就一個龐大的文化等級體制播下了種子。在這個文化規劃體制中，經濟和商業利益完全服從於意識形態和政治的考量。但正像科爾奈（Janos Kornai）等經濟學家所指出的，計劃經濟制度造就了一系列反常的激勵，往往會導致出乎意料的結果，從而最終挫敗計劃者的意圖12。在文化規劃方面也有類似的情況。1980年代早期由潘曉引發的關於「人生意義危機」的討論，就是意識形態計劃遭到如是命運的一個例子13。
儘管在實踐中，文化規劃的結果常常出人意料也令人不滿，但它似乎許諾了知識份子在社會影響力和自主性方面的特權，因而對知識份子有著強大的吸引力。文化規劃的方案在中國形成了一整套制度，那些被納入體制等級結構中的知識份子雖然免受商業化的衝擊和制約，卻無法逃脫政治上的干預和禁錮。中國文化大革命的經歷表明，知識份子在政治迫害來臨時大多難逃厄運。而在1980年代的改革中，一種新的可能吸引了許多中國知識份子，那就是在體制內參與改革，這既能夠增強知識份子政治上的自主性，也無需犧牲經濟上的自立。他們將政治領導的言論予以重新闡釋來支持官方改革派的方案，當時的公共領域似乎出現了令人樂觀的前景。許多著名的知識份子復出，意識形態的控制日漸放鬆，外國文化和觀念也可以輸入中國，這些發展都令人鼓舞。但是，眾所周知，獨立知識份子與現存體制結盟的改革方案在1989年以失敗告終。
由此可見，中國傳媒的商業化起始於一個特殊類型的公共領域：先前完全被官方壟斷所控制，爾後知識份子加入體制內的改革也終於流產。這種特殊的「國情」與其他許多國家的背景有較大差異，構成了自身獨特的起點，也導致了不同的制度發展軌跡，因此，傳媒的商業化對中國公共領域的影響也產生了不同的影響。
中國傳媒的商業化在鄧小平1992年南巡之後尤為顯著。但在很大程度上，1980年代的改革已經為後來的商業化埋下了重要伏筆。當時最重要的一項改革措施，是傳媒機構從行政單位變成企業化管理的事業單位（所謂「事業單位，企業管理」）14。傳媒機構轉型為自負盈虧的單位，國家的行政補助逐漸減少，這給傳媒機構帶來壓力，迫使它們生產具有市場銷路的產品。許多傳媒採納了目標和配額制度，把壓力轉嫁到僱員身上。不少傳媒最終成功，獲利甚豐。例如，到2000年為止，中央電視台的廣告收入超過六億美元。而國家撥給的補助只具有象徵意義，不過是為了表明國家仍然是中央電視台的主人而已15。
廣告業的恢復在這一過程中扮演了關鍵角色。文革後的第一個電視廣告（一種飲料）於1979年在上海電視中播出，觀眾大感意外，紛紛打電話到電視台詢問是否出了差錯16。此後，眾多的報刊雜誌開始經營廣告業務，使廣告業蓬勃興起。據韋伯（Ian Weber）統計，中國廣告消費在1990年達到25億人民幣，到2000年則飆升至1,856億。其中，電視和報紙成了廣告收入的大頭17。廣告業的復興使中國傳媒走向市場，又反過來促進了廣告消費，廣告與傳媒的這種互動作用加速了傳媒的商業化趨勢。
傳媒的放權或分散化（decentralization）管理也是改革的一個重要方面。1983年出台的「四級電視台」政策使眾多傳媒獲得了更高的自主權18。改革之前新華書店壟斷圖書發行的局面也被打破。1990年代中期開始，私營書店的店主或書商可以擁有分布廣泛的圖書發行網絡，其發行速度和效率可能遠勝於新華書店。改革也為中國人直接接觸國際傳媒提供了更多機會。比如，1995年中國對國外影片的進口條例作出重大修改，在與國外出口商實行分成票房收入的條件下，每年可以進口十部電影，從而推動了國外電影大片在中國的展映市場19。
二 傳媒體制與內容的多樣化
中國傳媒的商業化產生了一些重要的次生後果，首先是傳媒的多樣化。傳媒產量獲得了驚人的增長。例如，1990年出版的雜誌數量是1978年的六倍以上，而從1990年到1999年則又增加了40%。每份雜誌的篇幅及發行量也都大幅提升。電視台的數量則從1983年的52家增加到1990年的509家，到1999年更多達943家20。無庸置疑，容量的擴大增強了多樣化的趨勢。但問題是：這在多大程度創造了一個更為開放和更有包容性的公共討論空間？對此，我們可以從傳媒所有制的多樣化和傳媒內容的多樣化這兩個方面予以考察。
如今，中國傳媒所有制結構的確呈現出多元化趨勢，但程度仍然有限。例如，私營公司可以生產電視節目，並經由廣告商代理發行，但只能由國家所有的電視台播出。同樣，私人企業家可以發行圖書，但只有官方國有的出版社才可以合法出版圖書。期刊所有制也受到類似的限制。也就是說，在內容生產和發行領域方面已經有一些鬆動的空間，但在出版權和廣播權方面仍然有嚴格的控制。雖然傳媒機構採取了企業化的經營管理，但依然屬於「事業單位」，這意味著上級政府和黨組織仍然在僱傭或解僱成員、允許或禁止內容的出版或播映等方面擁有決定權。儘管如此，商業化背景下出現的許多「變通」操作，的確形成了某種意義上的體制多元化。就期刊而言，許多機構把傳媒的所有權當作其收入的重要來源，而且能對市場需求作出反應。這使產權所有機構和期刊的實際操作之間的關係變得微妙，正如期刊的所謂「掛靠」操作模式所體現的那樣，正式允許的所有制和非正式默認的所有制之間的界限變得曖昧不清。在圖書出版中也有類似的情況，出版社和私營企業家在營銷領域中的協作為書商提供了新的空間。書商由此可以推薦書稿，參與編輯過程，從而承擔許多出版社的職能，以至於可以通過「買賣書號」方式來變相地從事出版活動。
內容方面的多樣化比較複雜。與過去相比，曾經主導中國公共領域的官方政治新聞，如今比例大大下降。雖然黨的機關報紙，即「官方喉舌」，依然按指令刊登大量政治新聞（如領導的講話、官方會議報導等等），但其相對數量已大大減少，影響力也大大衰落。因為機關報沒有多少市場需求，大多只能通過官方指令在工作單位流通，而其他報紙的發行則主要通過家庭訂閱和報亭銷售而日益活躍。因此，有論者指出：「中國讀者和觀眾普遍認為，大報沉悶而小報熱銷；報紙的頭版讓人興趣索然，但娛樂和周末板塊卻生動活潑；主導報刊和官方電視節目呆板，而附屬的出版物和娛樂性內容卻富有激發性。」21那些諸如體育、名人趣聞、生活方式和時尚休閒等「軟新聞」，因為具有商業價值，在政治上也容易過關，因此頗為盛行，這與其他許多國家的情況區別不大。
但問題在於，這類「軟新聞」並不能為市民的政治參與和公共討論提供有意義的幫助。正如斯帕克斯（Colin Sparks）所言：對許多人來說，了解曼徹斯特聯隊的競賽紀錄，要比了解一個不引人注目的議會在生育問題上的投票記錄有意思得多，但這並不是說體育知識更加重要。任何一種民主理論，即便是精英民主理論，都要求大眾具有起碼的關於政治核心問題的知識，這是具體實現民主制度的必要條件。而小報新聞或庸俗化的新聞不能給觀眾或讀者提供實踐公民權利的必要知識22。儘管存在種種缺失，我們仍然要在中國特殊的政治語境中認識商業化傳媒的特殊意義。實際上，中國傳媒中「軟性內容」的增加，標誌著國家權力功能的重要變化。
在商業化之前，國家主導的「塑造新的更好的社會生活」的宏大試驗是國家權力的驚人擴張，包括對私人領域的吞併。而後毛澤東時代的改革則開啟了一種轉型，鄒讜教授稱之為「歷史分水嶺」23，此後，國家開始放棄了許多原有的權力職能，從私人和許多社會領域中退出。在這個意義上，以大眾文化為導向的傳媒的增長，特別是當傳媒受到市場而不是政治驅動的時候，它既是社會自主性增強的標誌，也對此起著重要的推動作用。中國人現在已經有更多的閒暇和空間來安排和設計自己的身份認同和個人興趣。從婦女雜誌到體育雜誌等各種範圍的軟性傳媒，為這些個人規劃提供了有效資源。雖然如斯帕克斯上文所述，這絕不等於出現了一個自主的公共領域，但我認為它是形成自主性公共領域的重要前提。
除了軟性內[1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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