摘要：被誉为现代社会润滑剂的现代广告，对人们的日常生活起着不可估量的作用。广告构图中的女性形象，不管是作为性客体的美女，还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性，都是自然化性别差异观点的直接产物。生物学结构的等级观念支配着包括广告在内的媒介和大众关于性别的话语，它们深深地烙上了一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式；女性的主观能动性被有意识地引入到一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到自我和幸福。看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含重要性政治意义的男性霸权文化，广告在性政治层面的暴力倾向应当引起高度重视，它们对两性不平等有着隐性的强化。
关键词：女性形象；女性主义；性客体；自然化性别差异；男权话语；象征性的歼灭；性政治暴力。

Studying Advertising from Feminism Perspectives
——On Women’s Image in Advertising

Abstract: Modern advertising which is famoused for lubricating agent in the modern society has inestimable influence in the people’s daily life. And women’s image is the most used in the image symbols of advertising composition. The paper proceeds from women’s image in Chinese advertisements and provides a comparative analysis of gender roles. From feminism perspectives, the paper explores the impact of such advertising on women. It observes that famale images presented in advertisements have suppressed the serious consequences of male hegemony.
Key words: women’s image; feminism; sexual object; natural sexual difference; male discourse; symbolic annihilation; sexual politics’ violence.

    有人说，20世纪是“广告的时代”，甚至说“我们的空气是由氧气、氮气和广告所组成的”。乍一听，这种说法似乎显得有点夸张，但是仔细想一想，我们又何尝不是生活在一个广告的世界呢？电视、收音机、报纸、杂志、城市公交车上的广告，路边的灯箱广告牌，天上的气球广告以及墙上、地上、门缝里、信箱中……的广告，可以说凡是能够传播广告的媒介，都成了广告大显身手的场所。于是，不管你是否喜欢，你都必须面对每天迎面而来的大量的广告信息的狂轰滥炸。对于一个现代人来说，广告显然已经成为他生活的一部分。有人甚至感到“铺天盖地的广告，挤破了城市有限的空间，从紧闭的门扉、网密的窗户、钢筋铁骨的墙壁，无孔不入地、悄悄地进入千家万户，占据私人空间，构成私人生活的潜在主题，腐蚀着、改变着私人意识和意志，诱导着现行社会与一个时代的消费理念。”[1](p.30)于是乎，“从喝的到吸的，从穿的到用的，从电器到洁具，从汽车到住房，从女人的内衣到男人的领带，从化妆品到清洁剂，今天，我们无时无刻地不面临着名目繁多、形象绚丽、功能各异的各种商品广告的大面积围剿。打开电视机、收音机，翻开杂志、报纸，走在都市的大街小巷，甚至站在自家的楼道里，你都无法逃避地置身在广告世界的立体‘轰炸’、八方诱惑之中。”[2](p.182)也有人曾这样描述广告对人们日常生活的影响：“我们依了广告所标志的去购买我们的日常用品，衣服、帽子、鞋子，按广告上说的去装扮自己，寻了广告上所说的地方去吃喝玩乐，我们按照广告所指示的去生活。我们没有想过如果没有了广告，我们还会不会生活。广告也确实神通广大，一个新开张的酒店，某某不知名的产品，密集轰炸的广告可以使它立即名满天下。广告帮你吆喝没有卖掉的商品，广告帮你唤起人们还没有产生的欲望，广告还帮你打出你尚未发现或未曾引起足够重视的问题。仿照一个著名的文本，我们甚至可以说，广告是播种机，广告是宣传队，广告是指南针，广告是沟通的桥梁，广告是商品销售的好搭档。广告是望闻社会的良方，广告是问切人生的听诊器。”[3](p.155)可见，广告对于社会和大众的影响绝不限于购物，它已经成为一种对整个社会的精神状况产生着深远影响的文化行为和文化控制系统。
    一、男权文化视野中的广告女性形象：性感美女与贤妻良母
    毫无疑问，在以Baby（婴儿）、Beauty（美女）、Beast（动物）为主体的广告构图中，对消费者影响最见效果的就是美女（Beauty）了。说起广告中的美女，人们的脑海里立刻就会浮现出一幅画面：千娇百媚、风情万种的的妙龄小姐扭动着富有弹性的腰肢，吸引了大群男士爱慕的目光；然后，或是电视画外音、或是照片配上文字：“某某洗发露／防晒霜，留住你的青春，留住他的目光。”这些广告中的美女大都年轻、高挑、五官出众，有着顾盼神凝的眼睛、丰满性感的嘴唇、凝脂般的肌肤、飘逸的秀发和曲线分明的身材。她们在摄影机特写镜头的刻画下格外妩媚、撩人，她们的神情常常是暧昧的、欲言又止的、自我陶醉的，并伴随着习惯性动作——自我抚摸；她们的一举手一投足，都是镁光灯的焦点和男性目光的追逐对象。
    广告中的性感美女，显然能够使消费大众的注意力更集中、兴趣增强、欲望被勾起、记忆也更久远，而所有这些都是促成他们购买行动的必要条件。比如说1994年第6－7期合刊的《街道》杂志封底的“回眸笑”牌美国开心果广告，据李陀先生的解读，这幅广告的主要部分是一幅漂亮女郎的摄影头像，女郎眼睛清纯，照片构图典雅，很有古典油画的韵味；然而，女郎的嘴唇不仅破坏了典雅的构图，而且也暴露了广告制作的秘密：“这张嘴唇不仅鲜艳、丰满、性感，与头像的整体不协调，而且微微努起，带着一种明显的挑逗意味，与女郎的眼睛、头发、鼻子等带有‘古典’倾向的高贵意象相比，这嘴唇非但一点不雅，甚至可以说相当色情。它像一支声音尖锐时跑了调的小号，使原本一场十分和谐的演奏一下子泡了汤。” 显然，这幅广告在唤起了大众消费注意和兴趣的同时，更重要的是启动了大众尤其是男性消费者的欲望系统装置；本来，吃开心果与金发女郎陪伴并没有必然的联系，但是广告硬是让作为物质的“食”与作为信息的“色”发生了一种暧昧不清又意味深长的关系。于是，借助于广告，消费者不仅在实在界获得了口腹之欲的满足，同时也在想象界使男性消费者完成了一次性心理满足的免费服务、使女性消费者完成了一次性魅力的虚拟占有。杰姆逊指出：“如果要想使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。”而且要使“直接的欲望和深层的无意识需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎，甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑。也就是说，世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。”[4](pp.203－205)如此看来，广告正是借助于生动的形象——尤其是美女，通过直接的物质享受承诺和潜在的非理性欲望诱导对消费者施展影响的。
    除了这些能够刺激观众的观感兴奋的美女之外，广告中还常常出现另外一类女性形象，即长着一张娃娃脸，柔顺、和蔼、任劳任怨甚至有点傻乎乎的家庭主妇。这一类女性都很平凡普通，是具有自然倾向的“贤妻良母”——温柔体贴、任劳任怨、默默无闻。比如，广告里经常见到年轻的妈妈在哄着摇篮里的宝宝，作婴儿用品广告；或者是相貌温良的家庭主妇向你推荐某种洗衣粉；或者是无私奉献的母亲用某种调味品烹饪了一桌美味佳肴、张罗着让全家人吃饭……
    除了少数的例外（广告中偶尔也会出现一些地位低下、有着明显性别分工特点的职业女性，她们大多是秘书、护士、接待员、售货员、小学老师甚至是下岗工人等），中国大陆电视广告中的女性形象大多是以上三大类，即漂亮的姑娘（即美女）、温柔贤惠的妻子、勤劳慈祥的母亲。而且，如果将广告中的女性形象与男性形象放在一起考察，就会发现一个定势：漂亮的姑娘通常是作为小伙子心仪的对象出现，即使她与女伴在一起也往往以群体的方式吸引着异性，而这吸引力无一不是来自于她们使用的某一产品；贤惠的妻子则为各种家用产品作陪衬，如洗衣机、洗衣粉、调味品等，并且因为使用了这些产品把家务活做得更快更好、把饭菜做得更加可口而赢得丈夫的称道、老人的赞许、儿女的欢笑；至于不同年龄的母亲形象，在家庭里拥有与贤妻相似的位置和“工作”——忙着张罗一个“合家欢”的氛围。然而，同样是电视广告形象的男性却绝大多数是职业男性：“帅”劲十足、充满“酷” 味，穿着西装、系着领带，手握掌中宝、出门坐轿车，一副“男人的世界”的派头。这是否是在向人们暗示：在社会结构中，男人处于支配地位、是创业和工作的，而女人则是被观赏的、是管家的、主内的呢？另外，即使是只面对女性消费者、诉求的是“女人的美丽”的广告，比如针对中年女人的“太太口服液”、针对年轻姑娘的“小护士洗面奶”和“舒蕾洗发露”等，几乎无一例外地都是“女人的魅力在于美丽”这一主题，久而久之，给人的总体感觉似乎是：女性除了美丽就没有别的价值和追求了，女人的生活主题就是漂亮。广告常常在无意中强调女性的被观赏性，因为广告中的女性往往不被看作一个包含智力、勇气等品质的完整个体，而其观赏性或漂亮程度的高低才决定了这个女性的价值。
    女性主义在定义女性时，特别强调女性作为一个“人”的基本存在，因此“主体性”和“他者化”成为女性主义理论的基础话题。毋庸讳言，包括广告在内的当今传媒中依然存在女性被“他者化”的现象，它们不仅持续不断地向人们灌输女性应该重视外貌和包装却无视知识与智慧，而且向人们发出女性“美”的“标准”的信息。福柯的“惩戒凝视”（disciplinary gaze）和“标准化”(normalisation)思想被女性主义借用来揭示女性的社会地位和生存状况是相当有效的：标准化是控制和自我规范的深化，社会通过话语来定义什么是正常、什么是反常，通过标准化来要求人们服从规范，比如女性隆胸与“干得好不如嫁得好”的所谓“有福”的价值理念，它们不仅是男性压迫女性的结果，也是女性自我管制、自我要求的结果。正如福柯所说：“用不着武器，用不着肉体的暴力和物质上的禁制，只需要一个凝视，一个监督的凝视，每个人就会在这一凝视的重压之下变得卑微，就会使他成为自身的监视者，于是看似自上而下的针对每个人的监视，其实是由每个人自己加以实施的。

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