|
|
|
 |
女性主义视角下的广告女性形象探析 |
 |
时间：2009-8-8 16:45:54 来源：不详
|
|
|
”所以，从女性主义的批判视角来看，商业广告对女性形象的塑造，都深深地烙着一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式。以男性视角为出发点所展示的女性，不管是作为性客体的美女，还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性，都是自然化性别差异观点的直接产物。生物学结构的等级观念支配着包括广告在内的媒介和大众关于性别的话语，这已成为一个普遍而勿须争论的“事实”。
二、广告中的美女：被观赏的性客体
在科技高度发达的今天，广告把艺术与商业结合得更加紧密。广告制作者用电脑设计创造出现实中不存在的事物，或对原始图像进行加工处理，生产出一幅幅乌托邦似的完美图像，其中的女性形象也得到了理想化的再现。广告商远离现实中的消费群体，对女性特质进行极度夸张，以凸显女性的自然性一面。这种女性的美不是常人所能达到的，是一种超现实的美。这种对女性的性魅力的极度张扬，与其说是人类对美的理想追求，还不如说是为了满足男性的欲望而虚构出来的。这种超现实的美女置于“被看／观赏”的地位，成为一种赤裸裸的、对象化了的性客体。在这里，女性形象总是作为一个诱惑物出现在广告中,她们仅仅是一个可供观看的、可供品评的、可供赏玩的“物品”，而女性作为具有独立意识的人这一层内涵则在一次次的被“看”中销声匿迹了。[5] (p.72)
大多数有女性出现的广告都以展现女性的身体线条为主，而男性则是充分体现其知识、思想与头脑；媒体评价女性的价值是以外貌美丑为导向，而男性则是以事业成就为导向。我们经常听到“做女人挺好”、“让你的秀发像丝般的柔软、顺滑”、“细心的体贴与呵护”之类的广告词，感觉到感性的身体终于得到了足够的关怀，然而却未料到潜藏在广告词背后的除了商业动机以外，还闪现着一双双男性的眼睛，是他们在审视、在观看。她们在男性主体的审视下，失去了自主性和行动能力；男性赞美许可的目光成为衡量女性美的标准，女性的魅力和存在完全依附于男性。女性与男性在审美地位上存在着明显的不平等，女性被置于“对象”的地位，她们仅仅被看作是满足男性需求的“观赏动物”。在这种情况下，女性美仅仅表现为“一种男性文化视角的审美观感，女性的主体性（对美的主观感受）或独立人格被忽略了，没有得到尊重。这种男性文化视角不仅表现在男性始终在审美过程中占有主动地位来‘挑选’女性，还表现在他们以是否性感、是否对男性具有吸引力为标准来衡量女性。”[6](p.89)性客体的地位决定了女性被动地接受自己对男性的性吸引和对男性的依赖。她们含有需要被看的特质，等待男性的赞赏和到来，同时引诱、召唤、挑逗和渴望着不在场的男性（摄影师和观众）。因此男性视角下的女性大多呈施媚态。
呈施媚态的女性的自我抚摸和自我陶醉，似乎与男性无关，只是女性的一种无功能性的自恋。事实并非如此，男性在“看”的过程中，用女性自己的手这种外在表现形式掩盖了男性的抚摸行为。女性的陶醉神情是男性对自我能力的肯定。这种满足了男性欲望的性客体的美貌绝伦服务于男性，妩媚性感却对男性构不成任何显在的或潜在的威胁，只是一种性的隐性表现方式。为了满足男性的窥视欲，摄像机以男性窥视的视角为基准，常常分离刻画女性身体的各个部分——眼、唇、面部、胸部、大腿等——把女性的整个身体作为“物体”切割成不相连的散乱碎片。“作为个体的人，女性已经消失了，只作为被切割的‘零件’，活在男性文化所主宰的审美活动中。”[7](p.89)例如在男性眼中理想的女性身体各部位的标准：腿要“修长而健美”，手腕要“纤细而柔软”，前胸要“丰满而隆起”，肌肤要“白皙而光滑”，此外，紧束的腰身、随风飘动的长发，以及行走时臀部的扭动也是不可或缺的。在这种对女性身体的切割过程中，男性不仅满足了对性客体的猎奇感，更报复了对女性原生创造性的恐惧感，以此平和他们自己的心态。
在男性话语霸权控制下的广告中，除了将女性“对象化”之外，还有对女性的“物化”与“商品化”现象。例如，一则经常出现在电视画面上的酒类广告，自称该酒是“名门闺秀”。在这则广告中，本体是酒，喻体是女性，而且是出身名门、颇具品位的女性；它采用隐喻的方式来扩大、丰富和深化这一广告文本的内涵，以某些意象暗示那些与其相似但未被选择的存在，引导受众去搜寻和捕捉隐藏在意象里的种种言外之意。在日常生活中，不但常常见到将女性形体与动物、商品联系在一起（如女性和鱼组合成美人鱼、美女和酒）的商业广告，而且常常听到和见到名目繁多的“汽车小姐”、“礼仪小姐”、“网络小姐”“形象代言人”等等变形的类广告。它们暗示女性不仅具有观赏、装饰价值，还可以与商品一同被购买、具有使用价值，或者作为购买商品之后的免费赠品。
就是在这样一个男性文化霸权的社会里，整个媒介话语、其中当然包括广告是一种地道的菲勒斯中心话语；在它的运作下，女性沦为一个多功能的玩偶，成为一个被大众窥视的性对象和男人欲望的承载者。
三、广告中的家庭主妇：“幸福”的陷阱
世间的两性，无论男性还是女性都不是自足的性别，在各种社会关系中，两性互补是正常现象。在婚姻家庭中，两性相互依存更是必不可少；就大多数生活用品而言，很难断然划分哪些绝对是针对女性的、哪些又绝对是属于男性的。至于照顾婴儿、洗衣服、做饭，有谁规定是女性的“专利”？但是，广告作为一种社会意识形态而存在，广告文本作为一种文化产品，时时刻刻都在向人们传达或隐或显的有关“社会人”的信息，忽略个体差别，把男性和女性消费者作为社会群体，向他们灌输文化观念和社会固定成见中有关性别差异和相对地位的信息。换句话说，广告可以从“如何做”的角度教导潜在的消费者怎样说话、怎样迷人、怎样吸引异性，也可以从“应该”的层面上给人以种种暗示，比如女性就“应该”负责照顾婴儿、洗衣做饭、伺候丈夫等等。
广告中的家庭主妇，从年轻贤妻到年长良母都是爱做家务的。她们对由厨房、卧室、婴儿和家庭组成的这个世界十分地心满意足，对各种层出不穷的家庭用品，从家用电器到洗涤剂、卫生用品——体现自身价值的生产工具和生产资料——充满自豪感。广告中还有另一类与家庭主妇地位相似的职业妇女。她们虽然不是出现在家里，但她们都是从事平凡低微的工作，远离有技术性、创造性、训练性的工作，她们不具有影响力，是家庭主妇这一角色的延伸，与家庭主妇没有本质上的区别。
广告制作商和客户共同创造了这种幸福祥和的、安于现状的女性形象。他们借助这种形象达到一箭双雕的目的。其一，巩固性别差异，把女性的社会职能定位为家庭主妇，或较低级的、无创造性的劳动。男权思维模式无视性别差异的社会形成性，把女性受压迫、不平等的现象归结为自然性的性差异。这是一种生物决定论思想，是对“解剖特征即命运”的心理学命题的认同。在男权社会中，女性被默认为是一种幼稚的、易受伤害的感情动物，缺乏个性、目的性、独立性和责任心；她们不宜接近经济主流，只能呆在家里。处在家外世界的男人比女人具有更多的社会责任，因此女性被要求具有耐心、理解支持他、为他服务、甘当配角。其二，利用性别进行销售。他们把女性定位为家庭主妇后，她会为家庭购买更多的东西，同时也包括为塑造美丽外型以增加吸引力而为自己购买的东西。女性成为商家销售产品的主要对象。长期处于家庭主妇这一地位的女性，渐渐地会失去活力，因为她看不到自己创造的价值被承认，而陷入一种不可名状的渴望状态。广告制作商和客户为了转移这种渴望并掩饰她们日益增长的空虚感，推出各种更新换代的新产品，以操纵她出于一种虚假的“创造性感觉”的需要而去购买产品。在这里，广告制作商不仅设计定位了女人，而且把女人作为谋利的对象。这一切进行得悄然无声、天衣无缝。女人的创造性和审美性简单地通过购买一件商品就能获得，从而把一个两性权力分配和使用都不平等的意识形态领域的问题通过商品化而解决了。正如理查德•奥曼所指出的那样：“也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。”而且，广告总是“通过对于产品的模糊的、无法验证的声明——‘使牙齿更洁白’或者通过与某种可靠的意象的联想——幸福的家庭、青年的人、成功的性生活等等——来出售产品。这样的广告中通过暗含的联想而存有很多欺骗性。”[8](pp.405－406)
四、广告的性政治暴力：对两性不平等的隐性强化
现代社会是一个“自由”的社会，权力阶级也倡导“男女平等”，控制妇女的专横的、僵化的明文规定也几乎绝灭。但隐藏在种种社会活动、商业活动和精神活动中的话语、符号等却时时透露出男权社会的价值体系和思维模式，在不同程度上歧视和压迫女性。商业广告中女性形象的符号构成是两性不平等的典型例子。曾有不少人对隐藏于广告中的男尊女卑观念进行过归纳，认为主要有三种表现：一是女性的幸福系于男人对女性容貌的欣赏；[9]二是女性的社会价值主要体现在家庭生活领域；三是称职的女性应该站在成功的男性背后，以丈夫的成功为自己的荣耀。这些构筑了一种“幸福家庭”的形象。[10]广告给予受众的这些暗示，会助长女性智力上的惰性和女性的替代成就感。[11]（p.104）许多女性可能在不知不觉中接受了一种附属于男性的观念，即女性应该为丈夫的事业牺牲自己的追求，从而又扩大了男女之间的不平等。
人的生理性别与社会心理性别是有区别的。生理性别是与生俱来的、绝对的，而社会心理意义上的性别在很大程度上取决于社会化过程中所接受的正式和非正式教育。“男人要聪明，女人要漂亮”以及“男主外，女主内”等等观念，体现了一种社会化的性别期望。当今的媒体广告在一定程度上迎合、加深了社会文化积淀中那些将两性的社会形象及社会功能严格区别开的期望和观念。用通俗的话说，就是广告纷纷以“使男性更男性化，女性更女性化”作为与性别相关产品的潜在诉求。广告加深了女性根据男性的性别观念强加给她们的规定性角色模式，自我认同广告中的女主角，从内心接受了自己的性别角色，广告误导女性相信“身体”的外在完美是女性价值的体现，仅通过使用一些外部的化妆手法增加形体的吸引力，女性便可达到改变个性甚至命运的目的。广告也抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识，将她们的抱负和理想引入家的狭小圈子，且易于满足、安于现状。广告塑造的女性形象悄然地打击和磨蚀着女性进入竞争激烈的社会的意念，鼓励女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。在这里，女性的主观能动性并没有完全被否定，而是被有意识地引入到一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到自我和幸福。
生活在被强大男权话语笼罩的现代大众传媒中的女性，是很难抗拒这种无处不在的力量的。“男人和女人已被大众传媒遵循用于再造传统的性别角色的文化陈规而塑造出来。”[12]（p.198）毫无疑问，广告也参与了这项再造工程，它通过人物符号、环境符号和音响符号，把男权社会中对两性性别差异的界定和男性中心的意识形态传达给观众。因为广告中的男性通常被表现为占优势的、活跃的、积极进取的和有权威的，从事各种重要的任务和兼任重要的职务，他们通常需要具备技巧、效率、理行和才能方可胜任；而女性则被表现为次要的、被动的、惟命是从的和边缘性的，从事数量和难度有限的、受制于其性别、情感和家务的、次要的甚至是毫无趣味的工作。可悲的是，这些文化陈规在某种程度上已经内化为女性的“集体无意识”，钝化了女性的生命感觉，使其对既存的不公平的两性秩序缺乏起码的批判能力。
&n上一页 [1] [2] [3] 下一页
|
|
| |
|
