1　前言

    100年以前，美国著名报人普利策，曾经把体育、绯闻和罪恶作为媒介吸引受众接触的三大法宝。在当代，体育与传媒的新的互动关系引起了人们的普遍关注。当代体育以传媒为载体得以在全世界范围更迅速更广泛传播，并且在传播中流动、增殖，对人们的生活方式和生产方式也产生了深刻的影响。随着社会的发展，大众传媒已经成为一个有别于其他社会存在的物质体系，不仅相对独立，而且浸透着先进的科学技术。正是这种物质体系的存在使体育产业的运营获得新的动力依托，并催生了体育传媒产业，后者进而又被纳入到社会化大生产的网络之中。大众传媒的全球覆盖技术使文化产业突破了狭小的地域限制，形成了全球规模的文化市场，而体育运动和比赛由于大众传媒的介入，迅速成为全球关注和投入的文化消费，同时促使体育传媒产业的迅速发展。
    为了2008奥运会的胜利与成功，我们应该而且必须认真地分析体育与传媒的关系，了解两者合作并进的过程，藉以指明中国的体育与传媒联袂发展，是体育和传媒两大产业发展的必然。本文在这探求上权作抛砖引玉，请教于大家。

    　　　　2　体育传媒的经济效应

    　　2.1　传媒产业中体育的“特权地位”
    不分年龄、性别、种族，无论何种语言、文化、思想背景，能跨越国界与辈分隔阂而达到雅俗共赏、老少皆宜的，除了美妙的音乐，恐怕只有动感的体育了。体育的公平竞争规则，宛如共通的国际语言，易为世人所理解与关注，尤其为体育迷们所共鸣。人们有欣赏体育观战竞技的需求，有现场观战的需求，有旅途或足不出户通过音视来欣赏和观战的需求，而且后者的数量与日俱增。为了适应人们的需求，也即市场对资源的配置作用，传播便融入其中。由于轻车熟路，不必花费特多的时间与精力，去做特别的准备与安排，依然能确保体育与竞技节目的新奇性、原创性、戏剧性、公益性等特色，而赢得广大受众的眼球，赢得不菲的经济与社会效益。从这点上说，作为制作上具有高效“性价比”的传播调味品——体育，在报道范畴内自然就享有“特权地位”（见表1）。
    表1　1996年欧洲媒介收视率调查调查范围　　　
              调查时间　　 媒体名称　 收视率
全欧洲家庭　　一个月期间　　欧洲体育　　45％
全欧洲家庭　　一个月期间　　CNN　　　　 27％
 
    资源来源：文献调查统计
    看来，体育传播的“特权地位”的日益巩固，并非异想天开。
    　　2.2　体育传媒的社会经济地位
    20世纪80年代，从经济学上可以说，发达国家的消费者已迈入成熟阶段，消费需求已从“一般化”开始向“差异化”转化。市场的导向，促使大众传媒不断地物色与开拓传统传播内容以外的传播调味品，于是乎，戏剧、音乐等的节目及报道蜂拥而至，而体育这片设想存在的“新大陆”开始广受瞩目而纷纷寻找。在许多发达国家是这样，在物质生活资料日益丰富的21世纪的中国，也是如此。体育从综合媒介附属的内容，摇身一变，一下子升格成为众多的体育频道、体育报刊等专业媒介，从而分割各国的传媒受众市场，一步步确立起在传媒领域不可动摇的地位。因此，作为诱人的传媒调味品的体育所起的社会经济作用恐怕无人能否认吧？
    　　2.3　体育传媒的经济发展模式
    而今，大众媒介传播方式从“点对面”传播转变为“点对点”传播，可谓是传媒发展史上的一个里程碑，是一次质的飞跃。进入“信息爆炸”或曰“信息弹片纷飞”的传播的新时代，受众对于海量信息简直无所适从，迫切要求传媒加以筛选、整合和重组，以便他们利用。于是，讲究针对性、专业性，开展相关行业的信息咨询业务，自然成了在竞争日趋白热化的传播市场中，媒体争得一席之地的不二法门。因此，体育传媒领域开始演奏起一曲“体育搭台，传媒唱戏”的“小众化”乐章。它因循传播规律，区分受众需求，达到有效分流体育受众市场，满足各类受众的视听需求，并实现自身可观的经济效益。
    诚然，事物的发展规律是不以人的意志为转移的，“大众-小众”，势必走向“大众-小众-大众”，因为从传媒资源整合的角度、从传媒集约化、集团化发展的来看，从世界经济一体化、从天赋人权观点来看，这条否定之否定规律的演绎，或许只是时间的问题，现在不认识这一点就不是唯物论者。
    　　2.4　体育传媒的经济效应
    近年来，索尼、维亚康姆、新闻集团、迪斯尼等国外公司竞相觊觎中国传媒市场，纷纷开始并加大对中国传媒市场的投入，国外的“10亿风险资金”也把传媒业看作2005年最赚钱的行业，更有甚者，索性将其称为21世纪的最后一个“暴利”产业。
    而享誉盛名的ESPN，可谓进驻中国体育传媒行业的先行者。它实况直播包括足球、篮球、网球等在内的各式各样精彩刺激的体育赛事及活动，并于1992年开播ESPN亚洲台以争夺亚洲观众眼球。像这样的国际传媒巨子入主中国体育传媒市场的时刻，自然而然也带来相关的产业链、价值链的运作模式。节目剪辑开发影音产品、文化出版产品等的产品再开发的新型经营理念，构筑的不仅仅是体育信息传播的平台，更是打开了滚雪球似的多种行业并驾齐驱的新局面。中华体育文化，恰恰可以借助这种整合的规模效应，通过体育传媒在发挥经济效应的同时，更好地传承与发扬下去。中华体育文化潜在的巨大商机决不可眼睁睁丢失。

   　　　　3　体育传媒产业的崛起

    　　3.1　“尤伯罗斯魔术”及其奥秘所在
    体育传媒的辉煌应当说是从1984年开始的。1976年的蒙特利尔奥运会亏损了10亿美元，1980年莫斯科奥运会，耗资竟达90亿美元；然而，奥林匹克的商业化元年的标志、第二十三届奥运会——1984年洛杉矶奥运会却一鸣惊人，在其组织委员会主席彼得·尤伯罗斯魔术般地指导下，美利坚合众国及其加利福尼亚州与洛杉矶市，各种税款分文未动，然则该届奥运会的收入却出现了超过2亿美元惊人的盈余。那么被誉为“尤伯罗斯魔术”的奥秘何在呢？深入浅出的答案是：甄别并有效利用各种权利。尤伯罗斯说：“对奥运会来说，必要的不是巨大的赛场，问题在于在其赛场上能放进多少台电视摄像机。”可以说，收入之璀璨亮点，便是排他性地出售电视转播权，即所谓的“独家转播”。当年ABC用2亿2500万美元购入全美国的独家转播权，据说由此补偿了奥运会总支出的将近一半经费（洛杉矶奥运会的总支出4.05亿美元，总收入6.28亿美元）。这种运作方式及其成就，使得世界不得不刮目相看（见表2）。
    表2　美国广播公司（ABC）购买奥运会电视转播权价格举办
年份　　　 主办城市　 电视转播权收入（单位：万美元）
1964年（冬季） 因斯布鲁克　　　 59.7
1968年（夏季）　 墨西哥城　　　450.0
1968年（冬季） 格勒诺布尔　　　250.0
1972年（夏季）　　 慕尼黑　　　750.0
1976年（夏季）　 蒙特利尔　　 2500.0
1976年（冬季） 因斯布鲁克　　　800.0
1980年（冬季） 普莱西德湖　　 1500.0
1984年（夏季）　　 洛杉矶　　22500.0
1984年（冬季）　 萨拉热窝　　 9100.0
1988年（冬季）　 卡尔加里　　30900.0
 
    资源来源：文献调查统计
    　　3.2　奥运会转播权的魔力
    由于相关传媒获得了庞大的资金后盾，使得奥运会有了保障因而能够顺利举行。非但如此，大众传媒在普及直至走向国际化的道路上，体育的身影也时时相随，两者互为依托、互为载体，相得益彰，如今甚至有人形象地比喻为步入了“度蜜月”阶段。的确，由于大众传媒的普及，促进了体育这种传播调味品的大众化；反之亦然。体育不但推进了大众传媒的普及乃至国际化，一定意义上还推动了民族文化的世界化。洛杉矶奥运会以后历届奥运会，转播权费用一路飙升，而美国一国的转播权费，竟弥补了奥运会全部收入的3/4；现今，注入这种巨额资金的奥运会，甚至被说成是举行4年一次气势恢宏的美国电视“秀”，也就不足为奇了。2008北京奥运会，不论是提出的“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”的理念，抑或是要向世界展示中国改革开放的新形象与中华民族的新崛起的目的，都将通过传播媒介向全球作传递播达。届时人们将看到，传承中国古今文明的体育视频等的传媒信息，会在地球村的各个角落遍地开花，万紫千红。
    　　3.3　转播权的“期货交易”
    尤伯罗斯巧妙地通过商业运作模式，将体育与传媒嫁接联姻，可谓是第一个吃螃蟹的人。接过“尤伯罗斯魔术棒”的全美网络NBC，1996年以12亿7000万美元与2000年夏季悉尼奥运会和2002年冬季盐湖城奥运会一并签署合同，还以23亿美元获得了2004年夏季、2006年冬季、2008年夏季3届奥运会的合同。如果说一口气同时签订多届奥运会的独家转播合同是首创的话，那么，把举办地未定的奥运会作为“期货”来买卖，同样也是前无古人的创业。2003年，NBC公司再度以20亿美元的天价，从国际奥委会那里购得2010年和2012年北美地区独家转播奥运会的权利（见表3、4、5）。
    表3　奥运会参与电视转播的国家和地区数量举办
年份　　冬季奥运会主办城市　　电视转播的国家和地区数
1992年　　　　 阿尔贝维尔　　　　　　　　　 86
1994年　　　　 利勒哈默尔　　　　　　　　　120
1998年　　　　　　长野　　　　　　　　　　 160
举办年份　　夏季奥运会主办城市　　电视转播的国家和地区数
1992年　　　　　巴塞罗那　　　　　　　　　 193
1996年　　　　　亚特兰大　　　　　　　　　 214
2000年　　　　　　悉尼
 
    资源来源：文献调查统计
    表4　历届奥运会电视转播权收入举办

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