注：另据国际奥委会官方网站的数字显示，2004年雅典奥运会的电视转播权的收入达到14.82亿美元，电视转播权占到整个奥运会盈利的42％，成为最大的收入来源。
    表5　美国全国广播公司（NBC）所购奥运会北美地区电视转播权价格举办
年份　　　     主办城市　　    电视转播权收入（单位：亿美元）
1964年　　　　　东京　　　　　　　　 0.015
1972年（冬季）　 札幌　　　　　　　　 0.064
1980年　　　　 莫斯科　　　　　　　　 0.85
1988年　　　　　汉城　　　　　　　　　3.09
1992年　　　　巴塞罗那　　　　　　　　4.01
1996年　　　　亚特兰大　　　　　　　　4.56
2000年　　　　　悉尼　　　　　　　　　7.05
2002年（冬季）　盐湖城　　　　　　　　5.45
2004年　　　　　雅典　　　　　　　　　7.93
2006年（冬季）　 都灵　　　　　　　　 6.13
2008年　　　　　北京　　　　　　　　　8.94
2010年（冬季）　温哥华　　　　　　　　8.2
2012年　　　　　伦敦　　　　　　　　　11.8
    资源来源：文献调查统计
    从“尤伯罗斯魔术”到NBC首次“买卖期货”，体育与传媒合作的这两桩大宗交易，发生时间间隔12年，而亮相的主角均在美国。应该说，有魄力、有胆识的大宗交易，在传媒产业与体育产业均十分发达的美利坚合众国的土壤上诞生，是历史的自然选择，是合情合理的。

    　　　　4　体育品牌效益与传播变相垄断

    　　4.1　体育品牌传播
    体育传媒的辉煌有其发展进程，它的成功因素也不仅仅是商务经营而已。确立“体育为传播和娱乐媒体提供素材”这观点的美国的C·W·米尔斯，1956年在其代表作《权力精英》中，将著名的体育选手加入到誉为权力精英的名人的行列。米尔斯肯定了体育名人名姓以及其一切行为的宣传价值。换之以现代语言，也就是说，意识到了知名运动员的品牌效益。
    如果品牌脱离了传播，那就成了无源之水、无本之木。不难想像，尚未被宣传尚未被认识的品牌，是不可能赢得大众认可的，更就谈不上知名度、美誉度之类的无形价值。而一经传媒的积极宣扬传播，则就会扩大品牌的升值空间，即品牌实现“增殖”，体育品牌当然不会例外。
    　　4.2　体育与传媒捆绑效益
    或许不少人并不知道法国卡纳尔·普鲁斯是何许人物，他作为制片人制作的纪实节目《蓝色的眼睛》，描绘了1998年世界杯上夺得桂冠的法国代表队获胜的轨迹。说到此，曾在当时狂热的足球迷们眼前，肯定会闪现法国队知名球员即“权力精英”们矫健的身躯、敏捷的反应等等镜头；尽管该纪实节目几乎未使用音乐伴奏，未加以详细解说，仅仅是朴实无华地现场拍摄的90min左右的纪实节目。但相信看过该片的人，谁都会为之感动，为之俘虏。而彼时彼刻，品牌效益产生了：不但树立并强化了法国队球星的品牌，制作节目的传媒及个人也相应树立了自己的媒介品牌。这种体育与传媒双赢的效益（当然有经济效益，也有社会效益），令我们不得不刮目相看——体育品牌开发潜力之巨大，传媒品牌开发潜力之巨大。而体育与传媒结合的这品牌，其开发潜力更小觑不得！
    　　4.3　独家转播“变相垄断”
    既然体育品牌具备潜在的衍生效益，那么不言而喻，“觊觎”于它的传媒界的聪慧头脑，自然不肯错失良机，他们纷纷争先恐后地掏出腰包，向国际奥委会支付转播权费，欲以此方式来获得体育品牌将带给媒介的效益。由于奥运会的过去及将来的视频使用权，是附带条件委托给国际奥委会的，因而即使电视台播放以往的奥运会视频节目，或者电视台自己用作为制作节目内容，都必须将转播权费支付给国际奥委会。对于这种情况，国际奥委会的财政主管、理查德·庞德理事，在1996年“期货交易”后，一针见血地道出了幕后真相：“如果不接受这个条件，就说不可能进行第二次签约；这样一威胁，对方（NBC）就接受了”。而NBC伊多·马基台长却并不觉得此番交易有何不妥：“如果说观看奥运会，这个频道的品牌效应就巨大。”由此产生了一个问题不得不令人深思：国际奥委会提供的商品——“转播权”——在此权且称作“体育品牌”是独一无二的；而需求方最终也只能有一个，在供需截然失衡的这种状况下，理所当然就会出现高价交易额，这样体育转播权理所当然变成了传媒业界争夺战的对象。事实上，NBC也并非是这项庞大开支的最终承担者，CM（电视广告节目）的商业头脑也觉察到体育品牌、传媒品牌与自己产品品牌的关联和影响，也争相订立广告媒介合同。追根溯源，垄断“体育品牌”的费用最终是转嫁到了终端的消费者身上。也就是说，在媒体上做CM广告的商品，由它们的消费者负担了高昂的体育品牌的转播权费用。所以，这种独家转播权就不免有“变相垄断”之嫌。

　　4.4　传播“变相垄断”无形间抬高体育品牌效益
    1992年，国际传媒巨人默多克花费3亿英镑购得英超联赛独家转播。但默多克本人在2002年2月也无奈地说出：“苦于职业体育过高的成本。而只在转播权费方面也已经非常过分了”。一般来看，足球俱乐部的经费，更多地支付作为运动员的转会费用与年薪，即便依靠扶摇直上的电视转播权费，其实也难以维持生计。看看这个数据便可窥见一斑：2001年，齐达内从尤文图斯转会到皇家马德里，其转会费相当于当时皇家马德里收入的4成。无毋置疑，一家体育俱乐部的收入，不仅仅源于电视转播权收入，还有诸如赞助费、门票收入等其他多元化的收入来源，倘或仅为引进一名球员所费支出就占其收入的4成，这就足以见得明星的品牌效益之威力，否则俱乐部怎会冒这等投资风险？默多克等传媒业人怎会注入大笔资金只为取得独家转播权（当然，其中的原因不会仅此而已）这从另一方面，这也足以反映出买卖“只此一家，别无分店”的电视转播权“变相垄断”的弊病。

    　　　　5　国际体育传媒产业发展中的困惑

    　　5.1　国际化推动体育传媒产业价值飙升
    国外有著名学者指出：非国际化的体育不能成其为体育。通过出售体育国际赛事的转播权，既能确保运动队取得稳定的收入，又能够通过传媒转播为其做宣传，在美名远扬的同时又财源滚滚来。UEFA（欧洲足球联盟）的机关杂志《UEFA flash（欧足联快报）》（1996年11月号）的专栏“聚焦娱乐价值”中，其秘书局局长G·埃古纳这样讲述道：“今天在欧洲，基本收入已经不依赖门票收入，电视转播权费和赞助收入的重要正在变为普遍的想法。”反过来对于大众传媒来说，要壮大、发展并走向国际化，一旦搭载着逐步迈向国际化的体育节目，传媒产业就可将触角伸向五洲四海的各个角落。这一举多得且彼此双赢的交易，俱乐部与传媒自然就一拍即合。
    其实，全球正发生大规模的视频节目片源不足问题，各大媒体将优质节目出售到国外已经成为现实潮流；并且，全世界正加快电视多频道化的步伐，国际市场对于传播调味品的需求日趋增加，这不可避免地出现了体育这种调味品价格飙升的可能性。大众传媒界的眼光已经瞄准到体育——这聚宝盆节目上。
    而要增加电视转播的收入，也就意味着受欢迎的体育实况转播，比如W杯（世界杯），必须实行付费收视。遥想当年，广大球迷都是在视听免费的媒体上认识、期待并欢度W杯的日子的。假如变换为收费收视方式，势必会有许多球迷退出收视者行列，那么，原本稳固的受众群一下子会受到冲击，而直接的影响的，就是电视网的可观的收视费收入。
    　　5.2　高价之登峰造极——“破产”的教训
    至于视听买断，即高价买断体育转播权，这交易前景果真一片光明吗？据日本《朝日新闻》报道，2002年和2006年W杯的电视转播权，由斯波利斯和基尔希两家公司中标，成交金额合计有22亿4千万美元（2002年10亿4千万美元，2006年12亿美元）。斯波利斯公司是一家独家开展世界杯赞助推广的公司，它属于由著名的阿迪达斯公司和日本电通出资组成的合营公司——国际体育娱乐公司ISL。另外一方基尔希，是德国进口原版美国影片的节目销售公司（该公司的仓库据说是欧洲首屈一指的影片档案馆）。为确立在收费电视台市场的霸权，报出的这史无前例的高价简直骇人听闻。可到了2002年W杯期间，“ISL公司”的崩溃、“基尔希公司”的破产的消息，让业内人士有点不知所措：高价换来的竟然是“破产”？！不过，“破产”只是一个转折点，世界仍需要体育实况转播，转播权的交易仍将一如既往进展下去。那么，究竟达到怎样一个价格才适宜呢？还需实践来论证，由市场来决定。

    　　　　6　关于打造国内体育传媒“舰队”的思考

    　　6.1　营造体育传媒业界品牌要修炼“内功”
    不管体育与传媒携手如何成功，其商业运作又有不足之处，然而，那充满悬念、变幻莫测的体育比赛，其结果的预先不可确定性，总是使它区别于其他文化活动的独具魅力之所在。“最后一秒，什么都有可能发生”，尤其是在出现比赛赛点的最后一刻，这种因悬念所带来的刺激，作为体育迷都是深有同感的。倘若对体育专业知识、新闻基础知识的运用不能游刃有余，也不熟悉历史、现状，就谈不上什么预测能力和前瞻分析，更不可能撰写好的体育深度报道与解释性新闻。何况言论稳妥、有凭有据地预测分析，不是一日之功一蹴而就的，要想“一叶落知天下秋”，就得遵循俗语：所谓“用兵一时”“养兵千日”。
还是讲讲上述那个纪实节目《蓝色的眼睛》。作为法国队动态报道的背景播放出了如下的片段：是法国队赛后不久的更衣室的情形。因为是更衣室，镜头中亮相的自然是半裸的选手。看到退场的选手在更衣室内茫然若失，作为观众的我们其实用不着摇头叹息，而应该反思反思，为何会允许播放这样的镜头呢？正确的答案是，“真实地

上一页  [1] [2] [3] 下一页