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解构奢侈品牌的广告符号化 |
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时间:2010-1-30 11:20:06 来源:不详
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形象之间(通常是产品本身)建立比拟或隐喻联系是很多优秀广告的一个共同特征。下面这则为豪华手表百达翡丽所做的广告(下图)就是纯粹为了表明比拟关系而将两个形象集合到一起。在这一广告中,黑白印刷的产品与一幅精致的黑白照片相并列。黑白照片表现了一位父亲在耐心的为他的孩子系领带的场景。这幅黑白照片表达深厚的父子之情。由于广告中的两个形象似乎并没有太大的关联,这个时候广告中的文案有助于我们做出正确的理解:“你不可能完全拥有一块百达斐丽,你只是在代替你的下一代在照管它而已。”黑白照片表现的是父子之间的情感,情感虽然是永恒的,但却很难触摸。这时结合广告中的文字,我们就能明白广告的意图:“父子之间的情感虽是永恒的,但当亲人离你而去时,这种情感就变得不可触摸而无所依托。‘百达斐丽’作为传世之物,代表了父亲对孩子的关怀和永恒的爱,它是父子情感的承载,从而让这种情感有所寄托。”广告通过并列的视觉结构把黑白照片和手表两个独立的形象联系在一起,通过共同具有的永恒的情感和持久的价值等抽象特征而联系在一起,从而也把意义自然而然地转移到“百达斐丽”上,此时的“百达斐丽”已不仅仅是普通意义上的一块手表,它已然成为两代人之间永恒情感的象征和传世之物。 正如朱迪斯·威廉森所说的那样,视觉结构凭借其不确定性可使两个互不相关的实体之间的联系显得“自然”,让受众认为是理所当然的是,而不去深究。广告通过视觉结构的不确定性,使原本没有任何关联的父子间永恒的情感和百达斐丽手表以及五星级酒店和宝马汽车联系起来,很“自然而然”的为原来没有意义的百达斐丽和宝马创造了新的象征意义。 2.奢侈品广告中视觉风格的符号化作用 视觉风格是指构成形象的要素诸如形状、颜色等形成的图片整体的构图风格。事实上,视觉风格是传达意义的一种比较微妙的手段,风格与意义之间有一种可以凭直觉去感觉到的联系。韦尔奇和贝克的研究均表明,在广告中,视觉风格的主要功能是标明社会身份,并表达关于这一身份的某种特定观念。事实上,与社会身份的这一特征相联系的风格特点相互映照,为奢侈品牌所作的广告往往具有简约、井然有序的风格。需要所说明的是,在更为复杂的情况中,这一概括仅仅代表这一个方面。 斯图尔特·尤恩(Stuart Ewen)指出,奢侈品牌的广告往往表现为被称为古典主义的风格。那么究竟何谓古典主义呢?艺术史学家历来认为,古典主义以美术为主导,与文学、音乐、建筑等基本同步,并与理性主义、科学主义、历史主义等人文思潮相联系,虽几经衰荣,且形式多样,但严谨、雄伟、明晰、和谐、精细以及清晰的形式与崇高的内容的完全一致,这一切作为古典主义的要素,获得了某种永恒的稳定。正因为古典主义高度尊崇古代艺术,classic?一词有时用来指同类事物中最好的一种。古典主义历来就是一种排斥与抑止的风格。它注重古典艺术形式的完整、雕刻般的造型,追求典雅、庄重、和谐,同时坚持严格的素描和明朗的轮廓,极力减弱绘画的色彩要素,强调自然、淡雅、节制的艺术风格。奢侈品广告中所表现出来的视觉风格似乎正是古典主义的这些方面。 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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