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浅谈中国烟草广告的传统文化解读 |
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时间：2010-11-17 11:38:01 来源：不详
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进驻中国市场的英美烟草公司为例，其广告形式五花八门，包括报刊广告、电影广告、电台广告、街头宣传、包装及画片宣传、赠品宣传等，其中报刊宣传是其当时最主要的宣传手段。《申报》作为近代中国报刊史上出版时间最长、影响最大的报纸，其广告版面也是当时商家必争之地，在《申报》上刊登的广告涉及各行各业，烟草广告是《申报》上出现频率最高的广告之一。下文仅以《申报》上出现的烟草广告为样本，分析近代烟草广告的传统文化表现。
(一)传统价值观念的表现
纵观《申报》中的烟草广告，或以有奖竞猜、游戏的形式吸引顾客，或强调消费者社会地位和形象来突出消费者的情感需求，或是香烟形象加企业名称的简单告白式广告，而以诉诸爱国热情和民族情感等传统价值观念的烟草广告是当时最为典型的广告表现形式。中国传统价值观念中主要以义与利、理与欲、公与私的辩证关系来体现其价值取向，儒家和墨家都主张在义与利的二者对立中选取“义”而放弃“利”。《申报》中以国家和民族大义诉求的烟草广告比比皆是。如20世纪20——30年代南洋兄弟烟草公司主打的爱国诉求广告，广告或详细介绍爱国牌香烟产品的特点，或义正言辞高呼爱国者用国货，或用事实来诱导消费者要爱国。1934年，在五册惨案纪念日当天的广告中，南洋兄弟烟草公司将公司旗下各种香烟品牌重叠组成“五姗’，两字，提醒大家匆忘国耻。同在这一时期，福昌烟草公司、上海大东南烟公司等广告中均出现了以“爱国”为诉求主题的烟草广告。1931年，上海大东南烟公司借“万宝山事件”在《申报》上做了一整版广告，其广告文案为:“热血同胞，不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟。”广告把吸万宝山香烟与爱国行为等同，为的是刺激广大爱国人士的购买行为。
(二)社会伦理观念的表现
在中国传统的社会伦理观念中，妇女是男子的附庸。周、汉儒家经典《仪礼·丧服·子夏传》中记载:“妇人有三从之义，无专用之道。故未嫁从父，既嫁从夫，夫死从子。”妇女从出生到死亡都处在男人的束缚之下，基本上失去了对自己的支配权，男尊女卑的思想一直延续至近代。1940年7月7日刊登在《申报》上的一则美丽牌香烟广告便是这一封建伦理观念的鲜明写照，广告文案称“聪明的妻子，必带备美丽牌香烟，以供君不时之需”。在儒家传统“三从四德”的封建礼教中，“妇女既嫁从夫”，妻子视丈夫为“天”，天命不可逃，夫命不可违，必须顺从、尊重丈夫。美丽牌香烟把妇女作为香烟广告的诉求目标，告诉她们出门时为丈夫带上美丽牌香烟是聪明之举。同在这一时期的《申报》中，还有一部分表现“五四”运动以来妇女敢于突破传统观念的束缚走向社会，自主安排自己命运的烟草广告。如20世纪40年代《申报》上刊登得最多的“美丽牌”香烟广告，广告图案中频繁出现时髦女郎手夹香烟，或坐、或倚、或单脚站立的形象。在传统观念中，香烟是男人的专利，而40年代妇女成为香烟广告中的代言人，登上广告主角的位置，展现出女性敢于向夫权社会挑战的个性。
在近代，一些烟草公司为扩大产品销量，还利用中国传统文化中的文化艺术大做广告。如作为外来企业的英美烟草公司，为贴近国人的欣赏情趣，将大炮台香烟广告移人古典小说《红楼梦》的有关内容中，其广告画面上林黛玉在床前愁眉不展，贾宝玉送上大炮台香烟，旁边还附一行广告词曰:“大炮台是解闷儿的妙品上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
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