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浅谈中国烟草广告的传统文化解读

时间:2010-11-17 11:38:01  来源:不详
了一层象征权利、荣誉的面纱,还成功传达了产品的品质和企业的实力。如“王者气派,中原至尊”(豫烟王),“至尊至醇,辉煌永恒”(南京牌香烟),“尽显尊贵,惟我中华”(中华牌香烟),“至尊至荣,王者风范”(云烟)等。
    (三)赋予产品文化内涵
    现代广告作为文化创意产业,一方面要服务于产品销售,另一方面又要重视广告创作的艺术效果,需要在商业属性和社会属性之间获得平衡。中国五千年的历史创造出光辉灿烂的华夏文明,文学艺术形式丰富多彩,包括诗词歌赋、音乐舞蹈、书法绘画、园林建筑等。法律束缚下的烟草广告,利用传统文学艺术元素能够创造出一个个既有商业价值又有文化内涵的精美广告。如烟草广告中的烟标设计集书法、摄影、绘画、广告、装演、印刷术为一体,通过一幅幅精美的图案,向人们展示了古今文明的璀璨。烟标上既有名胜古迹,天安门、山海关、长城;又可以目睹遍尝百草的神农氏、忧国忧民的屈原、铁面无私的包青天川……同时,烟草公益广告和企业形象广告中对诗词歌赋的运用也堪称极致,如黄山香烟“一品黄山,天高云淡”是对毛泽东名句“天高云淡,望断南飞雁”的化用;铂金·红塔山香烟的“山高人为峰”是对国画大师张大千名联“海到尽头天是岸,山至高处人为峰”的运用。这些广告利人们用耳熟能详的诗词歌赋,使广告信息潜移默化地进人消费者的记忆库,不仅提高了产品的知名度,还减少了消费者在选择产品时的信息搜索时间,有利于扩大产品的市场占有率。
    纵观中国烟草广告,无论是近代还是现代,借传统文化表现产品或企业形象,并利用消费者心底的传统情慷寻找产品与消费者之间的结合点,成为烟草广告创作的一大特色。中国传统文化为近现代烟草广告提供了丰富的创作源泉,而近现代烟草广告传播也因传统文化对消费者的深刻影响具备了强大的传播效果。早在2005年我国加入世界卫生组织主持达成的第一个具有法律效力的《烟草控制框架公约》中就规定,中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关促销、赞助活动。2010年的全国人民代表大会期间,卫生部部长陈竺也明确指出:到2011年,我国将立法在公共场所全面禁烟。在国家明令禁止在公共场所吸烟的法律条件下,烟草广告的创作必将受到更加严格的限制。如何突破法律的束缚,创作出有影响力的烟草广告已经成为摆在广告创意人员面前的难题。烟草广告要打动消费者,需要广告创意人员在深谙消费者心理和审美习惯、把握民族特色的基础上,寻找到传统与现代的契合点,创造真正属于我们本民族同时又被消费者认可的现代烟草广告

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