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浅谈中国烟草广告的传统文化解读 |
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时间：2010-11-17 11:38:01 来源：不详
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”。香烟与文学经典的结合，不仅提高了产品的档次，也拉进了与中国消费者之间的距离。 三、现代烟草广告中传统文化的表现形式
自1978年十一届三中全会提出“对外开放和对内搞活经济”政策以来，社会主义商品经济得到迅速发展，广告业也乘改革开放的春风得到恢复和发展，逐步进人现代广告的发展和成熟期。丰富多彩的广告不仅促进了经济的发展，也刺激了消费者的购买欲望。香烟作为一种对人体健康有重大影响的产品，其广告却大肆宣扬香烟给人们带来的物质和精神享受，这在一定程度上诱导了消费者吸烟行为，损害了整个民族的身体素质。为控制烟草广告的传播，1987年国务院发布《广告管理条例》，其中第十条规定:禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告。之后，国家又陆续颁布一系列限制烟草广告的法律法规，其中包括1991年国家颁布实施的《中华人民共和国烟草专卖法》,1995年国家工商行政管理局公布施行的《烟草广告管理暂行办法》。政府对烟草广告的诸多限制，不但没有使它由此衰退，反而激发了烟草广告创意者无穷的创造力，广告创意人员从中华民族悠久的传统文化中吸取创意的灵感，通过企业形象、公益等广告形式，为烟草广告开辟出一条新的发展道路。
(一)诉诸传统道德情感
中国传统文化中道德情感的核心思想是“仁”。孔子说的“仁者爱人”是指人与人之间的道德情感关系，它所体现的关系准则是中国传统的人伦体系，长幼之情、兄弟之情、朋友之情、夫妻之情等。香烟作为人际关系的润滑剂，也深深根植在人们传统的道德情感观念中。在中国，自古认为“男子吸烟有风度”，“招待客人无烟不敬，朋友见面少烟不恭”，现代社会香烟仍然是人们招待客人、朋友见面的必需品。《烟草广告管理暂行办法》规定:烟草广告中不得有鼓励、怂恿吸烟，表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解神经紧张等内容出现。如何避开法律的限制，把香烟调节人际关系的功能与品牌联系起来，成为现代烟草广告成功的关键。安徽芜湖市卷烟厂生产的迎客松牌香烟的企业形象广告，借中国传统道德情感中的朋友之情道出了迎客松香烟的人际关系调节功能，其广告文案“友谊之树常青”既避开了广告法中禁止出现的烟草品牌名称，又直接告诉消费者迎客松香烟增进友谊的产品功能，同时还寄予了美好的企业愿景:迎客松香烟品牌能永葆青春。另外，红梅牌香烟的广告语“新朋老友”，不仅表明红梅牌香烟是新老烟民的朋友，还暗指抽红梅牌香烟能巩固旧友情，结交新朋友。
(二)满足人们权利崇拜的心理
中国几千年来的宗法制度造成了封建社会的百姓唯上是从、逆来顺受的潜意识心理，而且这种潜意识还渗透到人们的价值观。今天，社会制度不断完善，法律赋予了每个公民平等自由的正当权利，大部分人的个体意识被唤醒，但相当一部分唯上唯权的观念不能完全消除。广告创作者充分利用人们这种权利崇拜心理，把香烟塑造成为权力、荣誉的象征，不断刺激消费者的购买欲望。如烟草产品的包装几乎是千篇一律的大红大紫、黄袍加身、穿金戴银;烟品名称不是在原来的香烟名称加前缀，如金× ×、精品× ×、极品× ×，就是加后缀，如× ×王。在广告中，通过“至尊”、“经典”等华丽辞藻的渲染，不仅为香烟披上上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
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