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试论文化冲突下的广告传播危机公关 |
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时间:2011-01-10 13:05:07 来源:不详
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、一个佳话、一个谈资,反而会增添产品广告的传播效果和消费者对品牌的信任度;反之,企业和品牌受到的则是信任危机,危及企业和品牌的生存。 如何有效地规避和处理突发的广告危机,这是企业和广告公司所时常需要面临的问题。解决这个问题,需要建立长效的广告危机预警和突发处理系统。预警系统是解决文化冲突下广告危机的主动安全系统,就是企业和广告公司建立广告宣传制作播放的审批监督程序,从自身体内挖出隐藏的广告危机。突发处理系统则是解决文化冲突下广告危机的被动安全系统,就是企业和广告公司建立的广告危机发生后的处理团队,协调化解广告、媒体、受众之间的矛盾关系。 建立完善的预警系统,就是建立企业的品牌推广审验机构,对企业宣传包括广告在内的资料进行统一管理,并有专门的部门或者是人员来收集、分析和利用预警信息,主动考虑文化冲突及其他的因素,时刻提防广告危机的隐患。规模不大的企业,可以聘请一些咨询顾问或业内专家,对企业的一些重大宣传策略和手段进行把关督导,不仅可以避免出现一些低级错误,而且还可以提高宣传的效果。 建立突发处理系统,就是建立突发广告危机的应变处理团队——危机公关小组,一般由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。在危机出现后,要在第一时间梳理出最适合自己的~套危机反馈、处理的机制,明确专门的危机公关团队及新闻发言人。 直面广告危机,危机公关小组首先需要具备几个条件:敏锐的公关人员。危机公关小组成员首先要具备敏锐的媒体洞察力,知道文化冲突的根源所在,并善于运作媒体、制造新闻。 良好的媒介关系。企业平日要和媒体建立良好的关系,在广告危机公关出现时候,才能利用媒体的力量,扭转危机。政府资源。政府资源具有强势的可信度和协调力,在遇到文化冲突危机的时候都是可以借助的关键力量。 公关公司的指导。如果企业的前三个条件存在问题,那就要借助专业公关公司的公关资源,解决危机,即使企业具备前三个条件,也最好听听公关专家的意见。 解决文化冲突中广告危机公关的方法,应从以下几方面着手: 充分利用媒介资源和联合行业或者政府。由于社会公众受媒体的影响很大,因此,危机公关在很大程度上就是针对媒体所作的。所以说当危机产生的时候,最需要的就是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。政府的形象永远是民众最相信的。如果有一些危机十分难缠,你可以尝试着和政府公开公正地合作,让政府出来表明企业的心迹。 寻找文化冲突的源头。与萌芽状态的危机处理办法一样,当危机已经如火如荼的时候,办法仍然是从寻找文化冲突的源头开始。因为寻找源头的过程直接影响你决策的过程。敢于剖析自己,敢于承认错误。面对危机,丰田公司对“霸道广告”和“丰田陆地巡洋舰”的处理体现了危机处理的规范性和周全性。首先,向?肖费者致歉,并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈,并自始至终道歉声不断,同时还通过媒体向中国消费者道歉,并适时地表达了主观无过错性。这在感情上已经取得了媒体和公众谅解的可能。其次,立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大,更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。其三,不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主,我们要负责任”。没有把责任推给广告服务商,这种公关是令人信服的。其四,向工商部门递交情况说明,更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。 三、危机公关成功的对策 如何评价危机公关是否成功呢?成功的危机公关首先应该是品牌损伤的恢复。目标客上一页 [1] [2] [3] 下一页
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