其次，在商业活动中遵守儒家的道德规范，有助于提高商人的威信，推动商业经营。

士而兼商或商而兼士的人，是带着浓厚的儒家气息混迹商界的。儒家思想的影响，使他们得益不浅。譬如，诚实不欺、公平守信是儒家的重要思想之一，许多徽商把它变成了自己的伦理观念与经营原则。如大盐商吴时英手下的一个“掌计”，借用他的名义向别人借了一万六千缗钱，后来还不了债。事发后，有人对吴说：“彼债彼还，尔公何与焉！”吴却答道：“诸长者挈累万而贷不知，何者？人信吾名也。吾党因而为僭，而吾以僭乘之，其曲在我。是曰倍德，倍德不祥。”后来，他还是亲自还了这笔债务[17]。不仅大商人如此，一般商人的帮手，也十分注意洁身自好。清初著名学者顾炎武便十分称赞徽商的伙计：“其人铢两不私，故能以身得幸于大贾而无遗。”[18]在商业贸易中，也是如此，公平守信给他们带来不少好处。

由于儒家思想的薰陶，徽商普遍鄙夷腰缠万贯而又唯利是图的人。他们尊奉“利以义制”的信条。汪道昆曾记述这样一个徽商的事迹：“癸卯谷贱伤农，诸贾人持谷价不予，长公独与平价囷积之。明年饥，谷踊贵，长公出谷市诸下户，价如往年平。境内德长公，诵义至今不绝。”[19]这样，也使商人广揽了声誉，提高了自己的社会地位。

第三，学风称盛于世，许多商贾士人以弘扬儒家文化为最大的志趣。

由于中国经济文化重心南移，徽州自

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