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台湾杂志70年 |
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时间：2009-8-8 16:46:54 来源：不详
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社会新闻为主线发展娱乐类杂志。走大众化路线，内容包括对影视歌明星、节目主持人、模特及社会各界名流生活动态、事业与感情世界的透视，甚至涉及个人的隐秘等。同时，也有命相、宗教、灵异的八卦新闻，以及各阶层的内幕报道，以满足读者的需求。以创刊的先后顺序而言，则有1986年的《独家报道》、1988年的《翡翠杂志》等。这些刊物包罗万象，文字通俗，配合彩色及黑白的图片，加上部分从报纸上摘录下来的地方社会新闻，迎合了小市民及一些下层读者群的阅读兴趣。
此外，科学类的杂志蓬勃发展，如：《牛顿》、《哥白尼》、《科学眼》。还有政论性、电脑类、文献类、社区类、宠物类等针对特定读者群的刊物，80年代可谓蜂拥而至。
《自立晚报》1983年5月5日的5月号出版月刊中，列出了一份畅销杂志抽样调查，估计每期销售量在5万份以上的中文杂志只有《读者文摘》（中文版）、《时报周刊》和《皇冠》三家，其他在两万份以上的约有十种。至于登记的2000多家杂志，定期上市发售且为读者欢迎而且经常购买的，约有100多种，每期发行量在一万份以上的，不超过30种。（注：马骥伸：《杂志》，台湾允晨文化实业股份有限公司，1985年版，第37页。）在上市的杂志中，《皇冠》可能是创刊较早的，1954年创刊起从未间断、脱期，一直保持32开本，页数不断增加，以小说、幽默专栏、彩色画页和照片，吸引相当多的初高中文化程度的读者，学生、家庭主妇、职业女性都是其主要的阅读对象。《皇冠》1965年3月开始发行东南亚版，1976年4月起发行美国版，这在台湾杂志界是少见的。《时报周刊》极富吸引力的彩色封面，通俗而又刺激的内容（新闻性的社会事件报道和小说），再加上中国时报关系企业的声势，发行量居于前三甲。
这一时期，杂志的竞争愈发激烈，性质、风格雷同的刊物在量上竞争；新刊物的独特创意不断挑战老刊；外来的进口杂志影响了台湾杂志的市场发行，同时，在内容上，台湾刊物热衷于效仿美国和日本杂志。
80年代的杂志从业人员已经普遍认识到，应该发展杂志的广告来促进杂志的发行。大家一致认为，仅仅依赖发行收入，难以平衡杂志的财务收入，有了广告，即可减轻发行成本，又可降低杂志售价，吸引消费者订阅。这一时期，专业性杂志的广告经营发展很快，妇女家庭类杂志倡导用精致的印刷表达广告，以求充分表现商品的精美。稍后，音乐音响类杂志问世，创造了可观的广告量。随之，医药卫生类杂志也提高编印水准，强化了广告功效。外销杂志的广告量已被列为杂志广告的中坚；科技资讯杂志也渐见活跃；财经工商杂志成为杂志广告媒体的宠儿，广告经营额节节上升，极为突出。台湾杂志广告开始大发展。
二、报禁解除后的台湾杂志事业
1987年7月15日，台湾当局宣布取消实施了38年的戒严令，台湾进入一个新时期。随着戒严、党禁、报禁的解除，以及两岸交流的开放，台湾社会发生了根本性的变化，台湾的杂志事业也进入了一个全新的时期。
1988年元旦，台湾正式开放报禁，报纸数量的骤增对杂志出版产生了极大的冲击，杂志生存备受考验。直到90年代初，杂志市场才相对稳定下来，但很快杂志出版业又面临外来杂志的冲击。
首先，从杂志数量上看，90年代，在平均每天都有一种杂志被注销的同时，每天又都有近两种新杂志创刊。台湾业界自称“台湾是全世界杂志发行密度最高的地方”，1988年台湾杂志有3922种，1996年增加到5480种，这些杂志主要集中在大台北地区。（注：刊文：《台湾期刊业略瞰》，载《中国出版》1998年10期。）
其次，在杂志种类分布上，此期杂志几乎涉及各种专业及人们生活的各个角落。政治形态的变革导致杂志出版空间的全面扩展，随着解禁令的实施，过去所有的禁区皆不复存在，杂志中对当局的批判、军中笑话、口水书、成人漫画等内容无所不及。90年代，财经类杂志稳居首位，其后是教育文化类、宗教类、通信类与社会类。这五类杂志在80年代中期以后，始终居各类杂志的前五名。（注：辛广伟：《解禁以来的台湾杂志出版》，见《期刊年鉴》，2002年版，第153页，第155页，第154页，第378页。）与过去相比，政论类杂志影响下降，“党外杂志”风光不再，纯文艺类杂志数量剧减，严肃的人文类杂志进入了举步维艰的阶段。人文杂志中一些历史悠久、颇负盛名的杂志纷纷停刊，台湾商务印书馆的《东方杂志》第五度停刊，有25年历史的《雄狮美术》、有30多年历史的《幼狮月刊》及刚复刊两年的《文星》杂志，先后画上句号。生活类的名刊《妇女杂志》也退出了历史舞台。《台北评论》、《人间》、《南方》、《文艺月刊》、《台湾春秋》、《台北人》、《大学杂志》、《诚品阅读》、《岛屿与边缘》等相继与读者告别。续存下来的杂志也处于苟延残喘的境地，《国文天地》易主，《张老师》月刊又是与其他杂志合并，又是改变编辑路线，《当代》、《文讯》则经历了由死到生的过程。人文杂志已经徘徊到边缘地带，一些新创刊的人文杂志也是不久便夭折。当然也还有星星之火存在，仍然有严肃的人文期刊在创刊，像《历史月刊》、《创作》、《新文化》、《新地文学》等，也有近40年历史的《拾穗》月刊在停刊一年后又于1989年复刊。《畅流》、《创世纪》与《思与言》分别在庆祝他们40岁、35岁和30岁的生日。《联合文学》及通俗文艺类如《皇冠》、《推理》等仍有市场。1997年，走过200期的《天下》杂志又推出了新伙伴《康健》、《e天下》、《CHEERS》。 与此同时，电脑及休闲、养生、娱乐、体育、旅游等各种休闲杂志层出不穷，成为阅读的新时尚。1996年，著名出版人詹宏志创办《PC HOME》，首期10万册面世后立即被抢购一空，连续高居金石堂月刊排行榜首，随后上市的《电脑通》销路也同样看好；休闲旅游的杂志著名的有《游讯》、《新休闲世界》、《行遍天下》等；台湾汽车类杂志也很红火，数量多达十几种，且都有一定的销量，其中《汽车购买指南》最受读者喜爱，订户超过3万，每期广告收入超过500余万新台币，外国同类杂志《MOTOTREND》也加入进来；体育类杂志中棒球杂志成为佼佼者，许多职业球队自己创办杂志，很受球迷欢迎，如《虎虎虎》、《兄弟》等，此外，《高尔夫文摘》也平稳生存；台湾是少数几个漫画出版最发达的地区之一，走过漫画出版审查制度的冬天，台湾的漫画出版也进入了高速发展期，市场长盛不衰，各种漫画杂志陆续纷纷出笼，解严以来的重要漫画杂志有《星期漫画》、《周末漫画》、《风云漫画》、《捉狂》、《妙妙猴小帅哥》、《小欢乐漫画月刊》、《TOP热门少年》、《宝岛少年》、《无限少年》、《公主》、《星少女》与《花与梦》等，种类繁多，大然、东立等出版公司是漫画杂志的重镇；地方报道及社区杂志发展迅速，各种会务杂志更是数不胜数。
再次，就杂志零售角度而言，90年代末期，财经、新闻、科技、语言、休闲与妇女服装6大类最受市场青睐。如果在多元中看流行，那么休闲、语言、科技等时尚杂志无疑是其中的佼佼者，这在月刊杂志中最为明显。90年代台湾市场销售最好的月刊杂志是《美人志》、《EZ TALK》、《甜心穿》、《CoCo哈衣族》、《钱柜杂志》、《空中英语教室》、《大美人》、《HERE台北情报共鸣志》、《东京衣芙》、《漂亮宝贝》、《Wink up》、《Spring春天时尚》、《BODY体面杂志》、《Taipei Walker》、《CALL流行通讯》、《SMART理财生活》、《PC home》、《谈星》、 《国家地理（中文版）》、《数位时代》、《PC2000》、《大家说英语》、《第三波》、《NON-NO》、《Live CNN英语》等。在受欢迎的杂志中，周刊已跃居第二位。《时报周刊》、《商业周刊》、《TVBS周刊》、《今周刊》、《新闻周刊》、《先探》及《新台湾新闻》等成为周刊中的佼佼者。大开本、精致印刷、豪华装帧设计已成趋势，《时报周刊》、《独家报导》、《翡翠》、《第一手报导》、《时代杂志》、《华美报导》等图文并茂的大八开杂志已成稳定阵容。在台湾出版物中还开始流行新品种——“MOOK”（杂志书），MOOK既具有杂志的内容多样、画面丰富、连续出版的特点，也具有图书的主题集中及出版时限不定期的特点，兼具杂志与图书两者特长。1997年，某些MOOK品种已进入台湾畅销书排行榜首列。
最后，在经营策略方面，杂志出版开始走向集团化，外来杂志纷纷抢占台湾市场，杂志销售更与图书趋同。1991年《Forbes》的中文版《资本家》、法国《ELLE》的繁体中文版《她》相继在台湾登陆。之后，《美丽佳人》（Marie Claire）、《Success》、《NON-NO》依次到来，美国赫斯特（Hearst）集团的三大杂志《哈泼时尚》（Bazzar），《柯梦波丹》（Cosmopolitan）及《Esquire》都进驻台湾。1996年10月，美国杂志界巨擘康泰纳仕（Conde Nast）公司又与桦榭文化公司合作，在台湾设立分公司（台湾康泰纳仕公司），以其作为亚太运营中心，并推出《Vogue》、《GQ》、《Penthouse》等杂志的中文版。在金石堂月刊杂志（前十名）排行榜上，不仅《GQ》、《Vogue》快速占据前列，《Playboy》也榜上有名。外来杂志有强大经济实力，又有营销经验，给台湾杂志带来一定冲击，也给予台湾杂志许多可以借鉴的东西，但外来杂志并不是所向披靡，1997年和1999年美国的《People》与法国的《首映》两刊的速生速灭就说明了这一点。台湾杂志的集团化是许多杂志业者的必然选择，现今台湾许多同类或异类的杂志经常出自同一个集团。
一些企业、集团进入杂志出版业，也使得集团化趋势加强，如1990年味全食品、统一企业、三商行、兄弟饭店等大公司合资创办《职业棒球》杂志，恩得集团收购《影响》杂志，安峰集团入主《卓越》等。从事资讯产业的宏基公司则先后创办了《0与1》、《第三波》、《新电子科技》、《新游戏时代》及《资讯小子》等杂志，建立了台湾最大的资讯出版集团。借助集团力量和先期创办杂志的各种优势，进行强势冲击，以期在短期内迅速占领市场，成为90年代杂志的一条生路。
杂志发行方面，杂志业者的促销手段进一步花样翻新，如赠品价值越来越高，范围越来越广。杂志还采取超低零售价销售，如《TVBS周刊》一周两本以50元优惠出售，这样的超低价促销策略对经营者是一个考验。在促销手段上，还有抽奖活动、积点优惠活动、超值赠品、电影票印花、大型造势活动、异业结盟等。书店的竞争也很激烈，大型书店把杂志当作一个重要的卖点。在金石堂、诚品书店，杂志的销售额已占总销售额的10％。书店都在进一步扩大杂志的销售空间。各类连锁店、便利店也已成为许多杂志必争的销售点。过去，此类网点仅售一些娱乐休闲类杂志。从80年代末起，连锁药店、麦当劳、屈臣氏、唱片行等都成了各种新杂志的“报到处”。为了在便利店取得一个位置，杂志发行人要付出5万到40万元新台币的上架费，若要取得一个特别的陈列效果，还上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
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