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文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态 |
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时间：2009-8-8 16:51:38 来源：不详
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1991）。
如果我们用“资本主义方式的消费主义”来代替“美国化”一词，我们就会发现这里存在着双重的文化意识形态的转化过程。资本主义的消费主义通过“美国化”一词而被神秘化，同时，人类历史上最成功地进行物质生产的社会所采用的方法－－美国化－－正式认可资本主义的消费主义。“美国梦”在全球资本主义事业的中心地位将在其他地方略作讨论。那里得出结论说：与资本主义发源于欧洲西北部所造成的期望正相反，是美国，而不是欧洲中心，成为资本主义在全球化身的同义语。这样，资本主义的重构，就是资本主义的美国化，消费主义的文化意识形态正是它的基本逻辑。但是把文化和媒体帝国主义与美国甚或美帝国主义等同起来，是一种极大的神秘化，也是极大的错误，因为这意味着如果美国的影响能被屏蔽，那么文化和媒体帝国主义就会终结。这仅仅在字面意义上是正确的。美国化本身是一个过程的特殊形式，这个过程是全球资本主义，亦即消费主义文化意识形态所必须。
美国化和文化依赖之间的联系开始于二十年代好莱坞电影工业的卡特尔和它所依赖的“影星体系”。这种关系的建立方式是经济、政治和文化意识层面相互关联的典型范例，这些关联是按照那些拥有并控制电影工业及其产品的推销和流通渠道的人的利益而构造的（King, 1984）。好莱坞式系统所带来的跨国活动多得数不胜数。在美国之外，就象史密斯（Smith, 1980, p.45）所说：“由于美国在广告业中的统治地位，广告已经无法表明自己是本土媒体的独立的赞助来源” 。好莱坞所创造的媒体的理论是以单一大众市场为基础的，后来的全球商品标准化的理论也是如此。这与第三世界的现实完全不符，更不用说第一世界和第二世界的国家了，因此这个理论必须指出一些运作来改变不同社会的差异，以使理论的假设条件成立。根据史密斯，亚洲在七十年代时，大约有140家英文日报，它们吸纳了绝大部分的面向精英阶级的广告收入，并且给所有人树立“现代化”和“ 美国化”的标准。
这一点非常精确地，尽管可能是无意的，被罗杰斯和安托拉（Rogers and A ntola 1985）对拉丁美洲肥皂剧的研究所展示。他们证明了1972-1982年间在拉丁美洲，进口的电视节目的平均小时数事实上在减少。秘鲁肥皂剧《单纯的玛丽亚》（Simplemente Maria）在整个拉丁美洲获得了巨大成功。《玛丽亚》剧和辛格牌缝纫机的销售结合在一起，据罗杰斯和安托拉的研究，在“推广有益于国家发展的教育性的主题”的同时，也可以吸引大量观众并获取利润（1985, p.31）。剧中“教育性的主题”指的是：一个贫民窟的女孩若在富裕的人家那儿找到一份工作，就能变成一个举足轻重的时装设计师，但是这个主题是如何有益于国家发展却并不清楚！罗杰斯和安托拉还评论了基本上由墨西哥控制的“西班牙语国际网络”电视节目，它已经开始将媒体帝国主义逆转过来－－把西班牙语节目传送给美国的墨西哥移民观众。只有在文化和媒体帝国主义理论所固有的国家中心主义的意义上，这个结论才是正确的。
在一个对所谓“促进发展的肥皂剧”的很好的评论中，布朗（Brown, 1992）显示了它们如何变成了一个名符其实的全球现象。“促进发展的肥皂剧”在六十年代为墨西哥的特里维萨电视台的米盖尔·萨比多所首创，然后它被纽约的国际人口交流中心采纳，并被介绍到印度，在印度产生了获得巨大成功的系列剧《我们人民》。随后，尼日利亚的《公鸡在拂晓打鸣》、肯尼亚的《图绍利阿尼》、土耳其的《麻雀不迁徙》，巴西的《大赌注》、巴基斯坦的《夏娃的女儿》，以及许多其他的肥皂剧都获得了不同程度的成功，所有的这些，都（或多或少）带有“促进发展”的信息。布朗没有谈到的是这些肥皂剧对消费方式变化的影响，以及在这些故事中有时是作为背景、但通常是作为故事本身的新的生活方式和全球资本主义消费主义的关系（例如：Oliveira, 1993; Wilk, 1993）。《玛丽亚》和大多数其他“促进发展肥皂剧”的成功，实际上证明了资本主义的消费主义的胜利，不管它由北美还是南美或其他地区所制作。
对这一结论的进一步的证据来自于南韩的研究，它明确地陈述了一些其含义并非明确的发现：“对物质商品的大量消费，是南韩中产阶级的最主要特征，但这同韩国的儒家传统是相矛盾的”（Hart, 1993, p.42)。关键之点在于：消费主义的文化意识形态既消解、又重新解释文化传统，并且是通过一种窒息大众反抗的办法达到的。这是全球资本主义在明显的敌对的文化氛围中的最为有效的一种运作方式。
美国的政策制定者比任何其他人都更为精明地了解这一点。一份美国的外交事务委员会的报告《赢得冷战：美国的意识形态攻势》（1964年出版）指出：
在外交事务中，有些目标通过直接和外国的人民接触能够比和它们的政府接触更好地达到，在今天，通过通讯技术和工具的中介，有可能接触到其他国家人口中重要而富有影响力的那部分人，从而给他们传达消息，左右他们的态度，甚至能成功地促使他们采取某些果断的行动。然后，这些团体就有能力对他们的政府施加相当大的影响。（被马特拉特所引用，Mattelart, 1978, p.12）
这个如何赢得冷战的要诀是惊人地简单，并且不容轻易忽略，因为它似乎已经被证明是正确的，至少在目前来说如此。选择自由和消费者的主权等意识形态对于西方的那些看透了的人来说显得太粗陋了，但对大多数第二世界和第三世界的处于产品匮乏中的消费者来说，正象最近的历史所证明的，毫无疑问是一种潜力极大的力量。“美国方式”的信息确实已经借助通讯方面的技术更新绕过政府的领导人而直接传送给了各国的人民。这一点，在东欧共产主义的垮台，特别是 1989年柏林墙的倒塌等事件中得到了最好的体现。信息传播的主要目的是促进消费主义的文化意识形态，即使是传播给那些仍然得不到消费品，或着实际上没有能力购买消费品的人们。
拉丁美洲对媒体的研究
从七十年代开始，在拉丁美洲对媒体的研究非常兴盛，这是因为在知识层面上受到依赖理论所引发的支持性评论的刺激，在政治上起因于萨尔瓦多·阿连德为首的人民阵线政府领导期间智利所发生的事件(Dorfman, 1983)，以及受古巴（ Kunzle 1978; Hamelink 1984)、尼加拉瓜（Mattelart, 1986）和其他地区的媒体实验的启发。朗卡格里奥罗，一位媒体研究的积极参与者，曾经在一篇关于《跨国通讯和文化》（Roncagliolo, 1986）的论文中对这方面的研究作了非常有帮助的概括，参考这篇论文作为一个引导，将帮助我们了解这批复杂而又经常是不易搞到手的研究工作。
研究者提出了三个中心问题：
在跨国化过程中，文化占有什么地位，而信息交流在文化过程中又占有什么地位？消费的跨国化除了预示着国际范围内需求的同质化之外，还包括什么其他更多的东西？是否存在所谓“跨国文化”这种东西，还是说，实际存在着的，不过是的国际化了的行为模式？（Roncagliolo, 1986, p.79）
为了回答这些问题，几个主题被明确出来，例如对国际上新闻流动的研究（对“商业概念的新闻”和“作为社会公益的信息”观点的批判）；跨国化的媒体所推行的文化被加赋以普遍意义，变成“跨国文化”；新的通讯技术（数据处理和远程通讯是如何改变跨国通讯的基本准则）和对大众化的另类通讯的展望。
朗卡格里奥罗提出了一系列的命题，概括了有关研究成果，并且同时试图建立一个既不是国家中心主义也不局限于“现代化理论”框架内的关于文化和媒体帝国主义的理论。他首先驳斥了“通讯学派”的偏狭观点。在市场上进行交易的是媒体而不是通讯，所以有必要区分三种商品：即新闻、媒体和公众，也必须认识到次级市场（广告和引起公众关注程度）比初级市场（讯息本身）要占优势。因此，拉丁美洲媒体对美国媒体的关注要超过美国媒体对拉丁美洲媒体的关注，并不是偶然的。这个问题，不应当和一些“通讯学派”理论家所重视的信息的自由均衡的流通问题相混淆。
这在逻辑上又引出了第二个命题，“信息的跨国化并不是源于所谓的媒体跨国化的一个机械结果，它是一个伴随着经济和政治跨国化的复杂的过程”（p.82 ）。似乎是自相矛盾而又致关重要的一点是：地方媒体本身相对来说抵制着跨国化的渗透。一般来言，跨国公司生产信息，地方媒体负责传播信息，但是从根本上说是跨国控制着整个系统，它通过操纵金融领域，主要是广告业的，给地方媒体系统强加上一个“生产－财经”的“钳形攻势”，尽管这也容易导致民族主义和公众力量的有敌意的反弹。新的通讯技术加速跨国化的过程，但也使得其他新的通讯形式产生，这些只能以跨国化的对立面，即民族主义／大众特色这一极来定义。以通讯自身来定义它们（如规模、技术、政治）是个极大的错误，因为它们在自己的活动范围内都很少能战胜大众媒体。它们的真实意义是：找到通讯的反霸权空间。
因此，“跨国化的过程远远不是一个局限于大财团扩张意义上的经济现象，而是定义在政治和文化层面之上－－就是说，在政治和市民社会的变化的层面上 ”（p.86）。资本主义的跨国化阶段正在侵蚀着民族国家，它所造成的通讯跨国化，是诸如“全球超级市场”和“全球村”等现象产生的必要条件。在这个阶段，通讯手段渐渐地变成主导意识形态的工具，并且部分地代替了传统的社会化机构。朗卡格里奥罗重复了意识形态光谱上各个位置上的媒体理论家都同意的一个结论：“当前媒体无所不在的范围和强度给媒体带来了前所未有的高效的社会化功能”（p.87）。
我之所以大段援引朗卡格里奥罗的（和那些他所引述的）论点，是因为它们在我的中心论点中的两个要点上非常清楚，而和其他媒体研究对这些问题的回避完全不同：首先，朗卡格里奥罗避免了国家中心主义，这就使得建构一个更加可信的关于文化和媒体帝国主义的理论成为可能，这个理论不是基于美国化－－这很容易被驳倒，而是基于消费主义的文化意识形态－－这方面的证据要有力得多。其次，他对“消费的跨国化”提出质疑，将它同国际产品的“同质化”相区分，这个作法富有成果。在这方面他的工作正是我所打算做的，即把消费主义和产品本身分离，再把消费主义和产品与它们所服务的全球资本主义体系的利益联系起来。
南美当然深受北美的影响。有些人也许会认为我所描绘的消费主义的文化意识形态只是针对美洲大陆的。来自中东的研究（Stauth & Zubaida, 1987）说明了事实并非如此。萨义德（Zayed）对开罗的一个居民区的研究说明了在一个完全不同的景况下的消费主义的全球普遍性。他论述道： 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
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