|
|
|
 |
关于宋元时期广告的文化特征 |
 |
时间：2010-3-27 11:44:20 来源：不详
|
|
|
曲调，久而演变成为一种说唱艺术形式，直到今天山东花鼓中，仍保留有以(货郎调]作为专用曲牌的《货郎段》。而在江浙一带流行的是卖梨膏糖调，在京津地区流传较广的是卖估衣调，地域的差异性对文化的发展有着深远的影响，并且在广告中有所体现。不同地域的文化与广告相结合，便产生了风格各异的广告效果。北宋的一些卖糖果的小商贩模仿汴梁城的“京师叫卖”以勾起南渡百姓的家乡情感，吸引他们前来购买糖果 ，便是地域文化的凝聚力增强了广告的宣传效果。
(三)广告与文化活动的结合越来越紧密
广告渗透到了图书出版、书籍印刷、勾栏瓦肆的文艺演出等文化活动中。宋代的印刷技术先进，图书的印刷便日渐风行，印书量大增，图书出版业非常繁荣，图书的大量面市为书坊和图书广告的出现创造了可能。书坊为了最大限度地赢利，在图书出版时不得不考虑受众的需求和品味，考虑如何让更多的读者购买自己出版的图书。古人的这种考虑以及为此做出的各种努力，促进了宋代印刷广告的繁荣。宋代的勾栏经理人，也已经十分重视商业性的宣传。里里外外有不少宣传装饰。勾栏门口贴了招子，还挂了旗牌、帐额、靠背。“正打街头过，见吊个花花绿绿纸榜。”(杜仁杰《庄稼不识勾栏》)招子、纸榜 、帐额，都是宣传广告，一般书写节目名称、演出时间以及主要演员的名号。明清以后剧场门外的挂牌宣传，就源于宋代的勾栏。
宋代的广告朝多样化 、艺术性迈出了巨大的一步，为宋朝社会经济的繁荣做出了巨大的贡献，同时对后世的广告发展也产生了深远的影响。元代的广告就在吸收宋代的广告成果基础上，又增添了许多新鲜内容，与前代广告相比，更具有创造性、民族性、世俗性的特点，在承前启后中继续向前发展，在中国古代广告史上占有举足轻重的地位。 二、元代广告的文化特征
(一 )民族性
元代多元文化并存，虽然蒙古人的统治是一个逐渐汉化的过程 ，但蒙古族文化对中原文化的影响也不容小觑 ，最明显的体现就是蒙古族的音乐文化使得中国古代的广告至元风格为之一变，蒙古族自古以来就被认为是能歌善舞的民族，音乐文化十分发达 ，生活在我国北方包括蒙古族在内的各个民族，流传着多种多样的俗谣俚曲，极富有民族色彩和地方特色。新鲜活泼的少数民族音乐对周期性循环的华夏雅乐带来了冲击和渗透，并由渗透而融合，形成具有无限生机的新型音乐。兴起并广泛流行的新型乐歌——元曲、杂剧就是元朝时期出现的新的音乐文化体式。元曲自然粗犷、质朴本色，杂剧通俗易懂，二者都记录了当时的市商风俗文化 ，对当时的商业、服务业等门类的广告现象加以描述，诸如对吟唱广告、旗帜广告 、实物广告等等的描写与记录。同时以杂剧、元曲作为广告形式的元代广告，更富有蒙古族的地方特色。元曲、杂剧是元代文学的光辉代表，集中体现了蒙元文化的鲜明特点，自然而然元代的广告也更多的赋有蒙元文化的鲜明印记。
(二)世俗性
元统治者入主中原时，是从早期的奴隶制跨越进入成熟 的封建社会的，统治者的文化素质普遍低下，文化的传播更多的是借助口头语言，而不是依赖于书面文字，其在审美鉴赏上也偏重于感性的直观。作为统治阶级成员文化素质的普遍特点，必然左右了当时的文化模式；而民族融合时期战乱的频繁，也造成千万社会成员文化素质的下降。特定时期内的思想文化范式往往在很大程度上影响和制约着一个民族的理与性格，并由这种心理性格的整体走向发展成为具有支配作用的社上一页 [1] [2] [3] 下一页
|
|
| |
|
