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“青歌赛”:有效的公益传播 |
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时间：2010-11-18 11:25:19 来源：不详
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乃国家电视台，属于政府管理并在解决公共问题、实现意识形态宣传管理等诸多方面具有政府代言者及执行者的身份，因而发挥了相当程度的政府主体功能。综此，兼具媒体的话语权、政府的管理权、公益机构的中介位置的央视，在青歌赛这项公益传播活动中占据了主导性地位。商家——公益营销主体。各届青歌赛分别有“双汇”、“大红鹰”、“步步高”、“隆力奇”等等商家赞助和冠名，青歌赛由此获得传播活动所需资金，商家以此承担、彰显公益责任并从而实现企业品牌形象和市场间接利益的提升。观众——具有双重功能性的主体，既是公共利益的需求主体，表达着对于音乐文化生活的享受、参与、评判、监督等权益的需求，又是接受主体而被该音乐文化传播活动施加影响。
必须看到，公益传播活动的各主体，并非天然地利益趋同、和谐共生、了无障碍，而是存在着多向度利益需求和互动障碍的。就青歌赛这项公益传播活动而言，存在的主要矛盾是：央视具有“影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域”(哈贝马斯语)的强大话语权、管理权和调控力。易导致其压抑其他主体的主体性、忽视与各主体联动等弊端；商家以经济利益的追求为出发点和终极目标，其公益赞助实为公益投资，必然希望以短期的公益投资获取“善意推定资本”的最大化，即趋于尽可能少地承担社会责任、尽可能多地谋求自我经济利益；广大观众在表达公共需求时或缺乏与媒体互动的有效渠道，或虽有渠道却缺乏组织化、代表性而泥沙俱下。要使公益传播各主体的利益冲突得以融合、互动障碍得以消除，才能形成合力，促使社会总收益的最大化。
青歌赛的成功，就在于它有效地达成了各功能主体的良性互动。
作为复合型主体的央视对于各主体间冲突的融合、互动的实现发挥了主导、调节作用。其做法主要有两点：l_坚持主导性——充分利用自身的管理、组织、协调功能和媒体传播强势以主导青歌赛的公益取向。首先体现为坚持和弘扬主流价值观，以“意见领袖”(如评委团、监审组的遴选和配设)、“议程设置”(如曲目类型范围、比赛评分尺度、赛制流程的拟定)等方略及其运作，高张歌曲的教育作用和艺术标准，强调歌手的专业水平和综合素质，对于大众的娱乐需求、审美情趣和文艺素养，以及音乐、声乐界的价值取向，起到了高尚、雅正的“引领、标杆”作用。其次，央视自觉地超越了麦奎尔所指出的那种“越来越多的媒介运作层面似乎已经落入市场力量而非社会或文化思维的控制之下”的困境，历届青歌赛都绝非“文艺搭台，经济唱戏”，而恰恰相反地是“经济搭台，唱响公益”，作为青歌赛主体赞助企业只是传播主体之一而绝非传播主人，只能以冠名、广告等形式彰显其主体性，不能主宰赛制、流程、内容和奖项。这正是因为央视具有“三位一体”的身份并借此充分发挥了主导力量，从而不仅自如地摆脱了商业指挥棒的摆布，还适度地弱化了企业的主体功能，有效地避免了“铜臭”可能带来的损害公共利益的弊端。另外，央视还顺应社会发展状况、市场运行规律和传播规律，对青歌赛的体制机制、内容形式进行不断的调整、改革，并利用自身优势和强大实力进行多种媒体联动的多种宣传造势，稳固和扩大青歌赛的权威地位和影响力，使得青歌赛历经24年而长盛不衰。2，消解霸权性——央视在发挥主导作用的同时，也在主动减淡自身的工具化、行政化色彩，增强公共性、服务性，努力营造着一个多元主体平等互动的、开放的“公共话语空间”。24年来，央视在建立健全多种多样的互动平台和渠道上有着与日俱增的自觉和成效，从评委当场亮分、开设观众参与热线电话、开辟第二现场，到后来的设立“观众最喜爱的歌手奖”、增设监审组、开办专门网站论坛，以及调整评委结构使“意见领袖”上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
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