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“青歌赛”:有效的公益传播 |
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时间：2010-11-18 11:25:19 来源：不详
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更具广泛代表性(增加音乐界“界外”人士和观众代表)、基层选拔抵达市县级层次以增强公众参与的直接性和广泛性、适度参照汲取“超女”类市场化栏目的运作机制而顺应社会时势和市场规律……等等举措，实现了与公众主体、企业主体的合力互动。央视的这些举措并来削弱自身的主体性，恰能有利于自身公信力和品牌力的提高从而增强主体性(以13届青歌赛为例，央视实施的种种互动性举措诸如“与时俱进”而采用的准海选制和大规模、长赛期等等，使其获得了创纪录的收视率，团体赛决赛达到4亿的收看人数、个人比赛的平均收视率达4.5以上，不但在央视名列榜首，且为年度电视比赛之冠；同时资金筹措方面也大获成功，与作为公益营销主体的企业建立起了高达6000万元赞助费的双赢模式)，进而更有力地促进了青歌赛实现其公益性终极目标。
观众在青歌赛这一公益传播活动中的主体功能，呈现出不断提高增强之势。电视的卫星传播、全国市地县电视台的广布使电视网络无远弗届，互联网的兴起和发展带来了传播革命并推动着社会的民主化进程，由此，公益传播步入了前所未有的发展胜境。其重要标志就是大众、小众乃至任何个体都有了相当畅达的传播渠道并可以实施或参与公益传播。青歌赛中的观众的主体性，正是在这样的社会发展条件下日渐凸现的。观众的“民意”在热门论坛(如天涯、西祠胡同等网站都有关于青歌赛的专门论坛)上对青歌赛的反馈，虽为众声喧哗，却又暗合民主程序地汰选、集中和明辨着议题，而民间的“意见领袖”也在网络或其它媒体上逐渐涌现(例如肖复兴这样的音乐界的“界外”专家在其著名博客和报刊上撰文评点青歌赛)，这样就形成了具有规模性、组织性和代表性的观众公益参与。最突出的例子是12届青歌赛，比赛进行期间，观众对部分评委发出质疑和怒斥，直接制约监审组启动监审程序，最终导致评委的“大换血”，换取了该赛事的公正性、公平性。该例表明，观众的有序参与、央视的尊重民意。两大主体形成良性互动的巨大合力，公共利益遂得以维护和实现。
企业因对青歌赛予以资金赞助而获得的公益营销主体的地位，其主体功能虽受到合理程度的弱化，但其投资仍获得了对等的收益——借助青歌赛巨大的品牌效应和影响力使企业形象得以优化强化，从而使消费者对其营销的商品产生偏好并获得一定的“善意推定资本”——同时也使其公益形象被树立、应尽的公益责任被落实，以其“有钱出钱”的方式与其他主体共同推动祖国文艺事业的发展兴旺。
公益活动各主体的功能“势均力敌”或“平分秋色”，绝非实现公益最大化的良好模式；最能代表国家意志和公众利益的主体占据相对主导地位并以公共利益为中心来融合各方利益冲突、调节各方功能态势，才能使公益传播活动有效开展和创获佳绩——这，也许就是青歌赛这项公益传播活动给我们带来的经验和启迪。上一页 [1] [2] [3] [4]
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