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媒介生态学视域下的电视公益节目与和谐传播 |
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时间：2010-11-18 11:25:20 来源：不详
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在着一定的“失衡”现象，这需要我们从媒介生态学的整体视野，以受众、政府、媒介三者为维度，以和谐传播为出发点和根本目标。来考察电视公益节目所处的生存背景、电视公益节目实现和谐传播所面临的有利因素和不利因素。并对其未来发展提出相应的建议。
二、电视公益节目的生存环境与和谐传播
1 受众生态环境
传播主体与受众是大众传播中的两个主体环节，和谐有序的传播效应的实现有赖于二者联系的不断加强，使得各媒介资源在两个环节间有序地循环行进，从而构成一个相互促进的资源循环链。大众传播日益发达的今天，受众的主体性地位愈发突出。大众传媒要赢得受众，就要贴近人物生活的社会背景，并在此基础上观察和表现人物命运、情感以及他们的深层心理状态，使传播内容与传播形式都能更加适应受众的接受心理。
改革开放三十年来，伴随社会物质财富不断增长而来的是现代社会日益分化的倾向的加剧。社会中的强势阶层和中间阶层占有政治、经济、文化等社会资源的优势，拥有社会主流话语权。在大众传媒中，弱势阶层则面临着“失语”的尴尬境地。
“中国文化是‘合和’文化”，在“合和文化”的产生中有一个重要的因素是“人们的合和心理”。人们总是自觉不自觉地寻求着“沟通、相感应、交融互渗，以求合和”。然而，社会分层的不断变化和发展，使得传统“求和”的民族心理根基遭遇冲击。因此，各阶层的人们都呼唤着大众媒介沟通与协调职能的发挥，渴望在媒介平台上对话，渴望实现主流价值观的延续与重建，渴望焦灼与失落的心理得以抚慰。从这个角度上来说，公益节目的出现把握住了时代的脉搏，它致力于关注弱势阶层的苦难和需求，搭建其与强势阶层、中间阶层之间沟通和互助的桥梁，也正是契合了大众急盼归属与慰藉的共同心理需求。2008年对于中国而言是不平凡的一年，在雪灾、地震等全国性灾难面前，公益节目的即时传播将民族的共同情感不断深化，形成了和谐的公益传播氛围。
目前公益节目已拥有较广泛的受众关注度，但媒体对于受众的参与意识、参与行为的调动还明显不够。纵观目前的电视荧屏，除开一些颇具时效性紧迫感的赈灾晚会义演活动等，各类常规的公益节目中大多都是“媒体搭台，企业唱戏”，即企业以各种形式直接参与到公益节目幕后的运作和台前的呈现之中，或作为广告赞助商为节目冠名、或扮演资助人出现在节目中，更有甚者，以企业的宣传目的作为节目环节设计依据，企业的LOGO、标语乃至商品都在节目中随处可见。这样一来。企业成为公益节目的主角，最广大的受众群体的力量却并未得到最大程度的发挥。Web2.0时代的到来，改变了受众群体的信息传递和接受方式。就公益活动而言，新浪、搜狐等各大门户网站均纷纷开辟了“公益频道”，正以强大的交互功能营造着“人人公益”这一颇具感染力的传播氛围，也分割着电视的受众市场。相比网络上如火如荼的“网民力量总动员”，电视媒介在开发受众市场上明显做得还不够，若不能进一步拉近与受众的紧密联系、调动起受众从意识到行为的全方位参与，长期下去将有损于稳定和谐且充满生机的受众生态环境的建设。 2 政策生态环境
电视媒体作为党和政府的“喉舌”，作为公共性机构，本身就肩负着宣传教育和公共服务的职能。构建和谐社会是当代中国社会的核心价值目标体系，电视媒体作为大众传播领域的主流媒体，更应担负起为构建和谐社会提供舆论服务的使命。和谐社会需要媒体营造出一个和谐的传播环境，因此，电视媒体更应该找准舆论引导的发力点，用和谐传播来体现主流媒体的舆论强势。
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