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试析商务广告翻译中文化信息调整策略 |
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时间：2010-12-13 12:24:30 来源：不详
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论文关键词:商务广告翻译 文化差异 调整策略
论文摘要:文化差异会影响受众对广告的理解及广告翻译的效果。在商务广告翻译过程中，译者必须时译文作一些符合译入语文化特性的调整，以实现广告翻译的文化信息对等。
在跨国商务交流中，文化是不可忽视的因素，因为由文化背景差异而产生的东西方不同的价值观念，思维方式及心理特点会影响受众对广告的理解及广告翻译的效果。因此，在商务广告翻译中，必须了解本国与异国的文化差异，并设法使这些差异在译人语中消失。
一、商务广告翻译中文化信息不等值的原因
(一)褒贬标准不同。
我们常常会发现，表达同样意义的词汇，在不同的语言中可能会有不同的内涵，从而给不同文化背景的人们留下不同的感受。中国人历来把“龙”视为权力、力量、吉祥的象征;但在西方人的印象中，“龙”却是一种可怕的怪物。相反，英语中"owl"是智慧的象征，有“as wise as an owl”一说。但在中国，猫头鹰只是一种喻意不太吉祥的鸟。
再如，我国的“白象”牌电池，译成英语“white elephant"，语义信息虽不错，但从文化信息来看，"white elephant”在西方文化中是指相当昂贵却无用的东西。如果将“白象”译为“Brown lion",就能恰到好处地传达原意。
因此，在翻译与动植物名称相关的商标，如:金鸡、菊花时，务必谨慎，以避免因词义褒贬的变化造成译成的英语商标不受欢迎而影响商品的销售。
(二)思维切入不同。
在不同的文化体系中，人们的思维切人方式存在着巨大的差异，这种差异不仅体现在人们对事物的认识上，也体现在人们对事物的命名上。
汉语中的“绿茶”翻译成英语是"green tea"，而“红茶”翻译成英语就由红变黑，成了“black tea"。这是因为汉语是就茶叶冲泡后茶水所呈现的颜色而言，于是茶叶就有了红、绿之分;而在英语中直接按茶叶本身的颜色命名，便有了绿、黑之分。
(三)传统习俗不同。
众所周知，在西方“十三”被认为是不吉利的数字，其原因就是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。所以，在西方国家，人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中，数字“十三”没有这种文化含义，但随着西方文化的影响，近来这种蕴涵也被国人接受。
在中国的传统文化中“九”因与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999"药品。英语中的“nine”就没有这种含义。
二、商务广告翻译中文化信息调整策略
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