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试析商务广告翻译中文化信息调整策略

时间:2010-12-13 12:24:30  来源:不详
语言是文化的载体,语言对文化起着重要的作用。同时,语言又受文化的影响,语言反映文化。因此,在商务广告翻译中,译者不仅要注意文化信息的传递,还要做到文化信息对等。为此,译者必须在翻译中对译文作一些符合译人语文化特性的调整。

   (一)调整价值观。
    汉语广告和英语广告一样,往往借助于其主流价值观来迎合受众,实现打动人心、推销产品的目的。近年来中国人的价值观虽然发生了一些变化,但传统的价值观仍占重要的地位,追求大同理想,强调群体意识仍是中国价值观的主流。像这样的广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意,共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”充分体现了中国人的价值观。但在西方国家,如美国,人们崇尚个人主义,强调个人的身份、作用以及个人的独立性和自主选择。因此,英语广告中极少出现上述的字样。
    另外,中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权力”,在广告中常以“省优”、“部优”、“国优”等作为产品质量承诺的依据。据统计我国有30%以上的广告利用获奖来宣传商品。但在西方,对权力的认同和接受程度与我们存在较大差异,他们更相信自己的判断,不轻易接受别人的看法,不认为政府就是权威。在英语广告中也使用权威,但它更注重事实的权威。
    (二)调整思维方式。
    众所周知,中国人大多倾向于螺旋式的思维方式,这使广告编排有着明显的先铺垫,后点题的特征。如:“象牙雕是一门古老的艺术,其悠久的历史可以追溯到人类文明初放曙光的史前文化。几千年来,雍容华贵的象牙雕是帝王贵戚、钟鸣鼎食之豪相收藏的对象。如今,人类虽已进人太空时代,以料实工精为其艺术特征的象牙雕更值得人们青睐!愿美好的艺术匠心、精湛的牙雕技艺使您满堂生辉。”
    这则广告首先浓墨重彩地介绍了象牙雕来作铺垫,最后才点明了广告的要点,充分地体现了中国人曲线型的思维方式。
    然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容编排上往往是直截了当、一目了然。如:"Give him a diamond,the gift he’ 11 nevet forget Men’s dia-mond rings and men’ s diamond wedding binds in bold and masculine designs Priced from$2,00.”
    短短的几行就点明了购买动机、款式、特点、价格等与商品直接相关的信息。因此,受不同思维方式的影响,在英译汉语广告时,可采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,否则西方的受众会觉得广告的有用信息不多,从而导致广告的吸引力不强。
    (三)调整诉求点。
    我们知道在西方,人们尤其是女性,很忌讳被问到年龄,而在我国大部分情况

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