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试析报纸广告传播效果制约因素研究

时间:2010-12-23 13:03:33  来源:不详
报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品,更愿意信任权威、知名度高的广告经营者的广告。
    二、媒介因素
    报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具,它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后,17世纪初,排字印刷的报纸在欧洲流行起来,它很快被用作广告媒介。报纸广告的出现,是广告发展的一次飞跃,为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后,报纸广告长期为广告形式的主流。
    但是,随着社会的进步和传媒业的发展,近年来广告业的竞争也越来越激烈。广告是大众传媒生存、发展的“血液”,是传媒经济增长最重要的变量,这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的,面对这块诱人的”蛋糕”,参与竞争的广告媒体都虎视耽耽,其中既有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视以及户外广告,更有新媒体互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各媒体都弹精竭虑地在广告市场中开疆拓土。”
    在杂志、电视、互联网等传媒的强烈攻势下,报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占,受众分流愈演愈烈,国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%随着市场经济的发展,我国媒介越来越多地参与各种经济活动,开始形成一种产业。这其中有一个值得注意的转变,即从.报纸广告的编排”到“报业广告的经营”。前者反映了我国报业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况,后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性,报纸开始走向市场。但据国讯报告网站公布,今年3月份,从我国各类报纸的表现来看,一季度主要报纸的广告额均低于去年同期。相比2008年同期,综合都市类报纸广告下降11.2%,地方性党政机关报下降14.8%,全国性财经报和时政类报纸下降20%左右,全国生党政机关报下降约30% 。
    《京华时报》社长吴海民曾撰文指出:“在新的媒体结构中,报纸的生存空间受到严重挤压,传统的强势地位被从根本上动摇。”
    如今剧烈竞争的媒介环境,加上去年美国金融危机影响全球,进一步重挫报业广告经营。今年以来报业广告开局低走,由于受金融危机冲击,部分企业停产减产,销售困难,库存积压,都不同程度地减少了广告投放,尤其是房地产业,虽然政府相继出台救市措施,但是消费者信心不足,购买力严重衰退,一段时期里尽管开发商打起价格战,但是明显处于买方市场,广告投放也就大幅度削减了。各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告,过于依赖大客户,一旦经济下滑,便举步维艰。
    除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外,报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响。
    报纸是一种印刷媒介。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强,因此,报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激,不像其他广告媒介,如广播电视广告等受到时间的限制,而且报纸可以反复阅读,便于保存,与其他媒介相比费用也比较低。这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在。
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