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试析报纸广告传播效果制约因素研究 |
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时间：2010-12-23 13:03:33 来源：不详
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播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。
传播学之父威尔伯·施拉姆提出过一个受众选择某种媒介的或然率公式报偿的保证/费力的程度二选择的或然率。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。该公式中的“报偿的保证”主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关，而“费力的程度”则主要同得到传播内容和使用传播途径的难易程度有关。受众之所以选择这种媒介，而不选择那种媒介，是从二者的比较中引发出的，并且当特定的大众传媒满足受众一部分的需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。因此，降价与加强改进服务，是报业应该优先考虑的策略。
我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是家庭或个人。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如《人民日报》、《文汇报》、《经济日报》和《健康报少》。家庭或个人订户所订阅的报纸通常是以社会民生新闻、文化娱乐、体育为主的地方性晚报、都市报等。
从阅读动机来看，报纸的读者也可大致分为两类一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是基于他们的兴趣爱好。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助或得到娱乐。在他们看来，能使他们感兴趣的内容就是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的标题之后，才开始详细阅读其内容。在搜索过程中，广告往往只处千他们的视觉边缘，只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的。
值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息(如家政服务、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。
被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在泛人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查显示，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的，而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%。
由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过，他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形包括以下几种产品是他们拟将购买的;之他们希望从广告中获得信息(如招聘信息)，广告很有特色;才他们利用阅读广告来打发时间。
美国传播学者拉扎斯菲尔德等人认为，在社会的每一个阶层都存在舆论领袖，某一上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] 下一页
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