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试析报纸广告传播效果制约因素研究

时间:2010-12-23 13:03:33  来源:不详
p;  值得注意的一点是,我国恢复报业广告20年来,报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况,而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。特别是随着广告主对广告发布质量要求的不断提高,作为视觉媒体—报纸来说,其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐,在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下,报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的。报纸印刷质量低下,在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性。因此,报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈。 
   我国报业广告出现此问题的主要原因在于一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉。作为广告制作,某种程度上追求的是一种完美,但是,目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验,在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉。二是由于新闻纸的涨价,目前许多报社改用比较劣质的新闻纸。新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的,纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同,新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。
    在现实生活中,有些报纸的印刷虽然已经达标,但从广告印刷效果上看又不尽如人意,印刷出来后容易脱墨,从而影响读者的阅读心情。

    三、广告内容因素
    从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名,说明在这个领域报业完全丧失了话语权。
    目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上,俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣,导致报纸作为一种传媒形态,比电视和互联网逊色得多。就全国广告市场而言,除了广东、河南两省,电视发展势头已经是远远超过报纸,同样是传统媒体,电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目。精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段,大大提升了电视广告效果,电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。比如“万宝路”电视广告,时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。在万宝路的广告创意中,广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光,使万宝路成了美国真正男子汉的象征,也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合,通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神,暗喻观点,即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩,吸万宝路是真正的男子汉。万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一。可以想见,如果内容没有这么好的创意,万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果。
    也许,有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比,其实报纸广告的利器是文字和照片,不同的视觉会产生不同效果,如果报纸广告的文字内容让人过目不忘,其广告效果同样会有强烈的市场反响。
    “巧妇难为无米之炊”,报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员,而没有令客户尊敬的文案高手,居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法,投放广告是为了产出经济效益,这是一种市场规则,成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场,研究今天的报业广告客户

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