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浅析广告的内在逻辑对其表现的制约

时间:2011-01-03 13:47:53  来源:不详
、最能施加压力的群体。“我”选择,是因为和“我”相似的这一群体中的别人都这样选择;“听自己的”,其实是听和“自己”具有相同特征、爱好、兴趣的“大家”的。表面上个性张显的背后起作用的仍然是无意识的遵从性心理。广告是让消费者忘却他们所选择的个性化产品、个性化理念、个性化生活方式是早已有人为他们限定好了的,而且为他们所属的整个群体共同拥有。消费者也因所属群体的认可而解除了后顾之忧,这样一来决定购买产品变得容易,使用产品也变得心安理得了,于是心理成本随之降低。

    2、遵从性心理对广告表现的制约
    遵从性心理来自群体压力,社会文化的不同决定了群体压力的作用方式也不同。
    第一,初级群体和次级群体这两个群体都对消费者的购买决定产生重大影响,都是广告表现的重要元素。初级群体特别是家庭的重要性不容忽视,家庭耐用消费品,如冰箱、空调、家用汽车等的购买通常由家庭成员共同决定。初级群体在不同社会文化中有不同的结构、不同的功能,对消费者也产生不同的影响。在西方,“初级群体,尤其是家庭,其重要性出现了历史性的下降,而相应地次级群体的重要性在上升”。在中国,虽然家庭结构也从大家庭走向核心家庭,但由于传统观念和习俗的影响,有血缘关系的家庭成员间的往来比西方家庭要密切,家庭成员之间的相互影响、家庭整体意见的决定作用都比西方社会要大得多。因此,西方染发剂广告说:“你的朋友都在用它,而你甚至还不知道”,中国大宝SOD蜜广告则说:“我们全家都在用”。
    第二,内群体和外群体。群体成员对于他们的内群体都有信任的感觉,而常用怀疑的眼光看待外群体。广告在利用消费者这一心理特征时要充分肯定其内群体,以博得消费者对广告的好感;同时还可以反其道而用之,通过对外群体的否定来获取消费者对广告的认同。这在广告的跨文化传播中时有体现,国外广告在传播中通常要进行目标地的本土化,消除当地消费者的文化戒心,自然而然地接纳该产品。
    第三,参照群体。参照群体“比别的群体更大地影响了关于我们是谁、我们与世界互动的方式怎样的意识”,因此,广告可利用消费者对参照群体的心理依赖,通过展示参照群体的态度、行为、观念来说服目标消费者。比如目标消费者是处于创业阶段的年轻人,广告就可以成功企业家的形象来推销产品、服务或观念,因为成功企业家正是目标消费者所期望成为的人,也是他们的参照群体。
  三、利益及其对广告表现的制约
    1、广告的内在逻辑之三:对广告主体利益进行易容
    无论现代广告包含了多少经济、社会、文化功能,帮助广告主体获得最大利润是最根本的,是各项功能得以发挥作用的基点。然而,只要涉及利益,整个问题就变得敏感起来。加之各方利益并不总是和谐一致的,甚至在大多数清况下,利益是冲突的,于是广告就巧妙地将自身利益改头换面,使消费者在“不识庐山真面目”的眩晕中把自己的利益拱手出让了。这就是广告的内在逻辑之三:利益的易容术。利益的易容术通常有3种方式:
    第一,转化。在广告中,消费者的利益被扩大,被放到了至高无上的位置,广告自身的利益则被缩小,甚至隐匿于无形,比如,“价格实惠、量又足,我们

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