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浅析广告的内在逻辑对其表现的制约 |
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时间：2011-01-03 13:47:53 来源：不详
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一直用它”(“大宝”)，“天天特价样样动心”(华联超市)。
第二，提升。广告中产品的优势被无限提升、扩大，如洗发水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能让你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此时，广告不再做具体利益点的承诺，而是将产品的优势提升到了这种形而上的层面，消费者为了这些无形的东西心甘情愿地付出有形的代价，快快乐乐地接受了广告也接收了它的产品。
第三，涵盖。使广告的利益被更大群体的利益所涵盖，而这个更大群体一定是包含消费者在内的。当传播者的利益同受传者的利益方向一致时，信息更容易被接收，劝服更容易成功。在广告传播中，设法使广告主体与消费者双方利益的方向“看起来”似乎一致，以期消除消费者的拒绝或戒备心理，比如“长虹，以民族昌盛为己任”。
2、利益的易容术对广告表现的制约
或者突出消费者的利益，使广告主体的利益隐而不见，或者通过种种手段使广告主体利益同消费者利益方向一致，从而达到促进购买的目的，这其中的关键点就在于准确把握目标消费者的利益。不同消费者的利益体现在不同方面，有不同的表现形式，不同消费者对同一利益的理解也不同，这既受个人具体状况的制约，也受他所处的文化整体环境的制约。
第一，物质利益是消费者最优先考虑的利益，这些利益既优先于对公正和福利这样的普遍价值的认同，也优先于对于一些非物质利益的追求。因此，在广告中对消费者关心的物质利益点的把握尤为重要。不同消费者关心的具体物质利益点是不同的，这个利益点由其经济状况、文化程度、思维习惯、社会地位、角色身份等决定。很显然，针对工薪阶层提出的“老百姓买得起、用得上的名牌。”(高路华彩电)对高收人阶层并不具诱惑力。
第二，有些利益是人类共同的，比如世界和平、环境保护、受教育的权利，但共同利益在不同的消费者面前展示出来的具体形式不同，不同消费者对共同利益内涵的理解和渴望程度也不同，这同消费者的自身条件和所处的文化整体环境有密切关系。战火纷飞的阿富汗人民对和平的理解和追求就同远离硝烟的瑞典人不一样。这一点在使用宏大概念覆盖广告双方利益以掩盖利益冲突时尤其要注意。
第三，在跨文化广告传播中，除上述问题外还要特别注意到广告投放地的民族认同、民族戒心、民族自尊心和自豪感。由于语言、地域、国家、民族这些天然的划分，国外广告成为受到怀疑甚至敌视的外群体利益的当然代表，因此，处理不当不但使广告失败，严重的还会引起民族矛盾。
在广告的跨文化传播中，由于文化变量的不同，广告的创意思路、表现手法、利用元素、组合方式都呈现出五光十色的面貌。在这种看似眼花缭乱的广告表象背后，起根本作用的是广告的内在逻辑，这是广告叙事的根本逻辑，是广告本身得以发挥作用的逻辑。而广告在不同文化环境中的不同表现形式既是广告内在逻辑的规定，又是其内在逻辑的展现。与其亦步亦趋地追踪广告的表现手法，不如从根本上人手，去探究在跨文化传播中广告的内在逻辑从哪些方面又是如何制约了它的表现形式上一页 [1] [2] [3] [4]
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