首先是遵守商业规则、讲求商业信誉、注重商业承诺，不搞价格欺诈。我们知道，利用价格欺诈历来是投机奸商获取暴利的重要手段之一，但明清时期徽商则与此相反。他们“贸易无二价，不求赢余，取给朝夕而已。诚信笃实，孚于远迩”（注：光绪《婺源县志》卷三六《人物·义行》。）。清代黟县大商人舒遵刚对以欺诈手段获取非法利润的行为不屑一顾，他认为：“圣人言：生财之道，以义为利，不以利为义。……钱，泉也，如流泉然，有源斯有流。今之以狡诈求生财者，自塞其源也”。（注：同治《黟县三志》卷一五《舒君遵刚传》。）舒遵刚把“狡诈生财”提到“自塞其源”，自绝其流的高度加以批判，在一定程度上反映了明清时期徽商靠信誉和质量而非靠价格欺诈以获取合法商业利润的行为与准则。歙县商人吴南坡正是凭借“人宁贸诈，吾宁贸信，终不以五尺童子而饰价为欺”的商业准则，在广大客户中建立了良好的商业信誉，赢得了广大客户，获取了丰厚的利润回报，“四方争趋坡公，每入市，视封识为坡公氏字，辄持去，不视精恶长短”（注：《古歙岩镇东＠①头吴氏族谱·吴南坡公行状》。）。事实上，“轻贷财，重然诺”、（注《（婺源）ｄùｎ＠②煌洪氏统宗谱》卷五九《辑五先生传》。）“贸迁货集，市不二价”（注：《新安歙北许氏东支世谱》卷八《逸庵许公行状》。），注重守法经营，讲求商业信誉，不搞价格欺诈，正是徽商得以长盛不衰的一个重要因素之一。

    其次，重视商品质量、拒售假冒伪劣商品也是明清时期徽商守法经营、不搞商业欺诈的一大集中体现。制售假冒伪劣商品，以假充真，以次充好，是投机奸商获取非法暴利的惯用伎俩。徽商中亦不乏类似投机渔利之徒，但就总体情况而言，绝大部分的徽商还是比较重视商品质量，并在商业营销活动中，自觉抵制和拒售假冒伪劣商品的，虽然为此而承受巨额亏损亦在所不惜。据史料记载：清代休宁商人吴鹏翔在一宗胡椒贸易业务中，购进了800斛胡椒，在得知这批胡椒有毒、原卖主请求中止合同原价退货的情况下，为防卖主将之“他售而害人”，他宁愿自己承担巨额损失而拒绝退货，“卒与以直（同值）而焚之”，（注：道光《休宁县志》卷一五《人物·乡善》。）断然将800斛胡椒付之一炬，全部销毁，从而避免了一起可能导致大范围中毒事件的

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