经商是徽人在客观环境中的生存选择，而儒（士）贵商贱、农本商末则是传统社会的价值取向，如何平衡徽人的生存选择与社会的传统价值取向之间的矛盾，消除徽人从商的心理压力和思想障碍，为徽人的生存与发展开拓出一片较为宽松的心理空间？摆在徽人面前的唯一办法就是建立自己新的价值观以对抗传统的价值观，并通过宣传和教育使新的价值观成为群体成员行为方式的心理依据和追求目标。明清时期商品经济的发展也为徽人新的价值观的形成提供了一个客观的条件。

    否认士（儒）贵商贱、批判农本商末，宣传“士商异术而同志”、农商皆本是明清徽州新的商业价值观教育的主要内容。面对士贵商贱的传统意识，徽州人则鼓起如簧之舌，竭力否认士、商之间的尊卑差异，从不同的角度论证“士商异术而同志”。首先，他们认为儒、贾在“事道”上是相通的。明弘治嘉靖年间的歙商许秩说：“丈夫非锐意经史，即寄情江湖间，各就所志，期无忝所生而已”（注：歙县《许氏世谱·平山许公行状》（隆庆抄本）。）。明中叶刊刻的休宁《汪氏统宗谱》中云：“古者四民不分，故傅岩鱼盐中，良弼师保寓焉。贾何后于士哉！世远制殊，不特士贾分也，然士而贾其行，贾哉而修好其行，安知贾之不为士也。故业儒服贾各随其矩，而事道亦相为通，人之自律其身亦何艰于业哉”（注：《汪氏统宗谱》（明刊本）卷168。）？明正德嘉靖年间的歙商程澧指出：“藉能贾名而儒行，贾何负于儒”（注：汪道昆：《太函集》（万历十九年金陵刊本）卷52。）？明嘉靖万历间的歙人汪道昆也说：“（徽州）其俗不儒则贾，相代若践更，要之良贾何负闳儒，则其躬行彰彰矣”（注：《太函集》卷52。）。徽州人认为，经商、业儒只是各人的志向不同而已，两者并无实质性区

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