而2008年6月8日，中央电视台某栏目插播了一则湖北襄樊的城市广告——“诸葛躬耕地，山水襄樊城”。又激起了南阳人的抗议，是为“广告门”。

　　就是这对争夺多年的“老冤家”，如今对名人故里之争也尝试着走向合作与共赢。

　　裴钰也注意到，在2008年的南阳《政府工作报告》，出现了这样的内容：“鼓励旅行社与重点客源地搞好对接，加强与洛阳、平顶山、襄樊等周边城市的合作。”

　　既然名人故里之争的“成败”似乎不再以简单的“输赢”论英雄，那么对一地而言，如何衡量名人故里之争、发展故里经济的成败呢？

　　裴钰认为，标准有三：首先是当地文化传承是否得到了较好保护。“争夺炎帝故里的陕西宝鸡和湖南株洲就是典型的一例。”裴钰介绍说，宝鸡每年传统的炎帝祭祀传承得很好，而株洲，在2006年，本地的“炎帝陵祭典”也入选第一批国家非物质文化遗产名录。在他看来，两地都很好地传承了炎帝文化，两地相关文化旅游也因此而繁荣。

　　同时，裴钰注意到，争夺黄帝故里的陕西黄陵县，在“十一五”期间，该县旅游业年均递增27.2%，远远超过当地其他产业的增幅(如工业年增7.7%，农业年增9.3%)，农民人均纯收入在2010年(计划)达到4000元。由此裴钰认为，衡量当地发展“故里经济”成败与否，还要看其是否拉动了当地经济，是否惠及民生。

　　而第三个标准则是故里经济的创意营销是否做得好。作为诸葛亮出生地，山东临沂创办了诸葛亮故里文化旅游节。裴钰告诉记者，临沂仅在2007年的文化旅游节就签约32个项目，累计吸引投资额达24.616亿元，利用诸葛亮捆绑推介机械、电子、纺织、化工、建材、农业、旅游等多个产业。

　　因为唯一，所以珍贵

　　“孙悟空故里就其商业价值而言，是远远无法和赵云故里相比的。”裴钰告诉记者。

　　在研究中，他将目前在我国各地引发了故里之争的30多位名人分为三类：一类是确实存在的历史人物，比如赵云、李白；第二种就是文学、娱乐化的人物，代表就是孙悟空、董永，“这不是学术之争，只是‘泛文化’现象”；再有，就是“故里经济中比较特殊的，触碰社会基本价值观的——西门庆故里之争”。

　　在裴钰看来，其中最具商业价值的就是第一类——历史人物。

　　“历史人物故里商业价值高，就在其真实性。”他认为，历史人物故里和帝王陵寝是文化旅游中最具含金量的两种，二者的核心价值就在于其真实性、唯一性和排他性。“这也是为什么只会出现故里之争，而不会出现故居之争，还有为什么说曹操墓的发掘蕴含重大的商业价值。”他解释说，文学和娱乐化的名人故里则没有“真实性、唯一性和排他性”，它们的文化旅游价值就相对弱一些。

　　有学者指出，有的历史名人故里研究出现学术乱象，是由于有些研究者的方法论有问题，“没有坚持现代人文科学的方法论”。他还进一步指出，更有甚者，还出现了某些地方的学术研究是为本地经济利益“背书”的情况。

　　为此，还有的学者披露说，一些地方政府直接拿钱办所谓学术研讨会，期望“研讨”成果有利于其故里之争。

　　裴钰认为：“地方政府资助学术研究无可厚非，但对基于经济需求之上的重大学术分歧，应该依照国际通行做法——设立学术研究基金，将资金投给相关的学术基金，由有公信力的学术机构来组织相关的研讨过程，才能确保学术程序的规范。”

　　裴钰认为，坚持历史人物的故里唯一性，同时宽容看待文学娱乐化的名人故里，坚决反对文化旅游中出现的触犯社会基本伦理和价值观的行为，这是对“故里经济”实事求是的科学认识。

　　裴钰提醒，某些地方学术研究“为本地经济利益发展‘背书’，从短期看似乎有效地‘服务’于地方经济，而从长期看，任何违背现代人文科学逻辑和法则的学术研究，都会误导地方政府决策，为地方政府发展名人故里经济带来巨大风险。”

　　本报记者 樊江

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