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论析中西价值观念差异与广告传播

时间:2011-01-03 13:47:55  来源:不详
“直线式思维”;与此对照,东方思维被描绘成体现了儒家和道家思想,强调的是更为图形式(configural)的和整体的(holistic)认识世界的方式,是一种“图形式思维”。如果用符号来表示,西方思维是条直线,简单明了,起点和终点明确;而东方思维是个圆,浑然一体,无所谓起点和终点。在西方思维中,始终有一个基础的、不变的、显露的真理。其他事物都在与它的相互关系中存在并被理解。是由“一”去理解“众”)东方思维则没有这么一个真理性的存在一个事物在  与其他多种事物的关系中存在并被理解,是由“众”去理解“一”。东方思维的典型标志是中国的太极图,没有方向、没有统一的参照,而是互相参照、周而复始、相互交织。所谓“尤极生太极、太极生两仪、两仪生四象、四象生八卦、八卦生万物”,没有一个固定的起点,也没有一个清晰可拚的终点,“这种思维方式直接造成了中国文化的圆融、模糊、非计量性和非累积性”,而不像线性思维下的西方文化,从一边到另一边要越过一个明确的界限。3
    这种思维方式上的差异在中西方广告中有明显的反映。一般而言,西方广告对事理的反映比较客观,注重实证经验、强调逻辑推理,较少有直露而强烈的对产品的说明或褒扬,而是让消费者自己去推理,从而达到介绍产品的日的。比如我们所看到的妇女卫生巾电视广告,中国不同品牌的产品几乎都用相同气质模特进行着实物的功能演示,广告语无一例外地反复运用“有凹槽”、“防侧漏”、“吸水性强”、“干爽舒适”等产品包装的说明语,或者模糊而混沌的感叹:“这几天,再也不用担心了”。相对比较,我们可看一则国外的卫生巾广告:一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴,就在转身离开梳妆台的时候,趴在案上的小猫一个跑动把一瓶香水踢翻.瓶中的液体缓缓流至桌上,慌乱间,女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴.液体立即被吸进,当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时,却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水,女士无奈地摇摇头,走出了门。最后画面上出现一行醒目的英文字:某某牌卫生巾。同样是卫生巾的广告:没有直接的功能性演示和表述,甚至没有女主角的正面镜头,但是通过看似不相关的小猫、香水及踢翻香水的突发性“事件”,再一吸一挤,几乎是用严密的逻辑演绎把广告所要传达的吸收性强、防侧漏等功用点,准确无误地表现了出来。
    在平面广告中,西方广告同样注重画面造型语言的推理和联想,理性的成分偏多,整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫,最后给出画龙点睛般的广告语,有的甚至不着一语.全靠逻辑推断与抽象联想得出结论。曾获九七年戛纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”,表现轿车外观精美这一非常理性的内容.创意者没有直接表现人们的褒扬与惊叹,而是通过奔驰轿车旁那一道道醒目的急‘,刹车痕,’,将其他驾乘人员的艳羡不已、驻足观望的态度与车的吸引力联系起来,从而表现出奔驰轿车外观设计的非凡魅力。整个广告留给受众很大的想象的空间,甚至如果不去想、不去思考,一时还推断不出在“说什么”。

    与这种理性的思考、推理及理智的反应不同,中国广告的思维方式注重形象,注重经验直觉体悟.注重感性认识,带有强烈的直观性。广告大多以具体形象代替抽象概念的推理,特别善于把形象相似,情境相关的事物,通过比喻、象征、类推等方法,使之成为易于理解的认知对象。中国网通推出的形象广告:“由我天地宽”。“宽”是一种雄心抱负,是一种思想、胸襟和视野,又

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