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论析中西价值观念差异与广告传播 |
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时间：2011-01-03 13:47:55 来源：不详
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美国学者罗伯迹认为在美国1776年7月独立时，美国的“商业文明‘’的基础已经形成，这个所谓的商业文明其中一个重要构成就是强调个人奋斗的重要性。和具有几千年封建传统的古老中国不同，在美国文化中，“权力、声望和地位既不是与生俱来的，也不是简单地通过继承遗产、贵族血统或者高贵的祖先所能得到的，一个人只有靠努力奋斗才能获得能带来闲暇、地位和权力的财富”。在此情形之下，竞争，成为个人主义派生出来的一个重要精神特征，个人必须努力工作并在与人竞争中获得更多的机会和资本。他们勇于接受挑战，并主动把自己放在同他人的对比竞争的位置，以此来激发自己的潜力和能量，不怕出格、不怕成为“众矢之的”，追求行动、速度、效率和结果。他们是达尔文进化论的忠实拥夏，“物竞天择”深深地植根于他们的精神土壤中。
西方广告作品自然而然地流露出对竞争精神的迫求、向往和各种各样的诊释。丹麦的Borsen日报的广告文案是"NEW ECONG}MY. NEW LAW QF THE JUNGLE"(新经济，新竞争规则)直接点出了在现代社会环境下，经济形态发生了转变，规则也随之而变，唯一不变的是竞争本身，为了适应新经济环境下的新规则，要在竞争中获得成功就要读Borsen日报。广告用一组有悖常理的图画演绎了“弱肉强食”的颠覆版，比如羚羊将猎豹叼在口中，雄狮在羚羊的撕咬下悲惨地哀嚎。整个广告用富有冲击力的广告语、用违反常识的广告图画、绚丽斑斓的色调精确到位地演绎了新经济变化莫测的特点以及在新经济下竞争的残酷性，使人印象深刻。
MAICO助听器的广告画面简单明了:发令枪响后，所有的运动员都飞快地冲出起跑线，拼命往前冲。只有一个运动员还呆在原地做准备起跑状，由于耳聋或耳背，他似乎没有听到发令枪的巨响。广告的直接含义是如果有了MAICO牌的助听设备你就可以听的很清晰，就不会出现这样的尴尬局面;它的引申含义是，在竟争中，每一步都很重要，特别是不能输在起点上。这是竞争精神在广告中的直接表现。
与西方重商主义相比，中国则是“重农主义”，视农为立国之本。重农轻商，重本轻末，是中国的传统思想文化中一个突出的特征。孔子说，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦说，“不选农时，谷不可胜食也”，“百商乏切，勿夺其时，数口之家可以无饥矣”。商人受到社会的普遍轻视，从而形成“土、农、工、商”之说，四行之中商居最末。其形成之根源恰好与西方相反。东亚的古代是以粗放的农耕为业，属于河流灌概文化，长期处于农村自’然经济状态，因此，必然实行重农主义。相对午个人主义和竟争精神而言，重农主义更强调“天时、地利、人和”，强调合作、协调和韵律。比如“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮’‘、“远亲不如近邻伙“家和万事兴”等等都是对和睦、和谐的推崇与追求。
华文广告中常常会打上中华传统文化中“‘天时、地利、人和”的印记，比如深圳和雅苑的售楼广告直揍以“和”做文章，从“1-和为乐”“以和为福”，“以和为美”，“以和为富”四个方面对“和雅苑”进行诊释，也从这四个方面体现了中国传统文化追求和谐，以和为上的观含。
Maxwell著名的广告语“好东西要和好朋友分享”，是由台湾奥美创上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页
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