符号生产的急剧扩张，提出了新的政治和权力问题，正如拉什和乌雷指出的那样，信息和符号的流通现在已经成为控制生产、工作和消费的关键，谁控制了信息网络，谁就控制了社会权力，而那些被排斥在信息网络之外的社会空间，拉什称之为"信息的ghetto",则不可避免地在经济、社会、文化等各个领域面临全面的贫困化和衰落。

　　从福特主义向后福特主义的过渡，反映了西方社会从工业社会向后工业社会的转变，从传统的以"生产"（制造）为中心的社会向以"消费"（包括消费服务）为中心的社会的转变。后福特主义进一步扩大了消费的范围，加快了消费的步伐，创造了刺激、控制和引导消费的更为多样的形式，为当代消费文化的发展提供了新的动力。

　　二我买故我在？

　　诚然，福特主义奠定了大规模商品消费的经济基础，推动了西方社会向消费社会的转型，但如果据此便认为消费文化是20世纪才出现的一个全新的事物，或把它看作资本主义发展到某一特殊阶段以后才产生的一个被动的结果，那就大错特错了。草蛇灰线，伏脉千里，从一开始，消费文化就是西方资本主义现代性的一个不容忽视的重要组成部分。

　　在很长时间里，消费文化与现代性的关系未能受到充分的重视，这在很大程度上是一种"生产主义视角"在作祟。传统上，人们习惯于通过"工业革命"来考察资本主义与现代性的关系，把由它带来的生产力的解放看作是现代化的基本动力，消费仅仅被认为是这种生产力发展的一个附带的结果。人们认为，在生产力水平低下时，消费只能维持在满足最基本的生活需要的水平，只有当生产力发展到足以提供相对丰富的物质财富时，消费才可能成为一种具有某种价值取向的文化选择。韦伯关于欧州资本主义源于一种提倡勤俭、节制、努力工作的新教伦理的论述，也为这种"生产主义"的观点提供了理论上的佐证。

　　然而近十年来，这种"生产主义"的观点在学术界受到了挑战。一些历史学家发现，其实早在"工业革命"发生之前，一场"消费革命"就已经在欧洲社会悄然发生了。这些学者质疑道，如果没有强大的消费需求，18世纪的工业革命如何可能发生呢？即使发生，市场又如何吸纳工业革命创造出来的大量产品呢？在这方面，近年来发现了大量新的证据。首先，历史学家们发现，正是在18世纪，人们经历和体验了"商品世界"的巨大扩张。由于地理大发现和随之而来的殖民掠夺，许多新的商品源源不断地流入西方社会，其中包括咖啡、茶叶、烟草、染料、丝绸等等，还有新的食物，土豆、西红柿、各种热带水果等。这些新的商品扩大了西方人的消费规模，改变了他们的消费内容和消费习惯，这里发人深省的是，西方人在消费他们自己生产的商品之前，消费的首先是通过殖民贸易和殖民掠夺得到的商品，这种现象促使一些学者重新认真地审视资本主义的发展与殖民扩张的内在关系。第二，在当时，一种新的时尚体系和消费风气逐步在社会内部形成。这方面当数熊彼特的观点最为引人注目。熊彼特认为，西欧资本主义导源于一种以城市享乐生活为特征的高度世俗化的性理论，这种性文化在当时各个社会阶层中蔓延，使追求感观享乐的奢侈之风日益昌炽。正是这种奢侈消费有力地促进了较大规模的工业和贸易的产生，最终导致了资本主义生产方式和消费方式的出现，而在这一过程中，奢侈消费自身也发生了根本的变化。在传统社会，社会等级是相对固定的，奢侈消费往往限制在某一特定的社会阶层，如贵族。其他阶层都被摒除在奢侈消费之外。在很多情况下，这并不是因为贫穷，而是因为社会规训的限制。而一旦奢侈消费之风扩展到社会的各个阶层，这种固定的等级界限就被打破了；第三，消费革命的又一征兆，是18世纪，伴随着消费规模的扩大，新的商业形式和商业组织也日趋成熟和完善，它们不仅构成了消费文化的物质和制度性支撑，而且促成了消费观念的转变。在过去，"消费"一词一直被定义为"浪费"、"挥霍"，被理解为一种经济损失或一种政治、道德价值的沦丧。从18世纪后期开始，"消费"开始作为一个技术性的、中性的术语被人们使用。例如当亚当?斯密说"消费是所有生产的惟一归宿和目的"，就是在这种意义上使用这一概念。随着观念的转变，人们逐渐把消费看作是社会发展的一种必要和重要的条件。

　　在这里，我们翻出这些历史旧帐，是要说明，尽管以大规模商品消费为特征的消费社会出现于20世纪，但一种源远流长的消费文化却不是20世纪的产物。它与资本主义经济和社会体系之间存在着一种长久的互动关系，它直接参与了近三百年来西方现代性的历史建构，是西方在其现代性过程中逐步发展起来的一种占支配地位的文化再生产模式，它与支持西方现代性的许多核心的价值观念有着千丝万缕的联系。

　　这种联系在自由主义关于现代消费主体的理念中得到了最为集中的体现，在自由主义者看来，消费者是现代社会的英雄，这不仅因为消费构成资本主义生产的动力，而且是因为消费主体构成了现代主体的一个不可分割的部分。现代消费主体体现了启蒙主义鼓吹的理性、自由、进步的理想。笛卡儿说"我思故我在"，芭芭拉?克鲁格说"我买故我在"，后者可以径直看作是前者的一种延伸。笛卡儿认为理性是个人独立的基础，个人之所以独立正源于他是通过自己的理性而不是传统或外在的权威来作出决定，在资本主义社会，这种理性得以落实的一种基本的社会形式，就是个体通过理性的经济行为对自身利益的自由追求。

　　自由主义思想家认为，消费者的权力正是个人自由的集中表现，因此个人的消费权力是至高无上的。任何人都有权实现自己的需求和欲望，这种个人的需求和欲望不应被外部的权威剥夺或压抑。在前苏联等国家实行的计划经济体制剥削了人民的消费权力，使人民的需要服从于国家的计划，实行所谓"对需求的专政"。而剥夺消费权力即是剥夺个人自由，剥夺个人选择的权力，故此海耶克断言，计划经济是"通向奴役之路"。在自由主义者看来，消费者的利益只有在市场经济中才能得到保障，因为市场经济通过竞争和价格机制，使生产者必须适应和服从消费者的要求，市场不是一种外在权威而是一种非个人的社会机制和社会合作方式，它通过"隐藏的手"，从个人追求的无政府状态中自然地产生秩序，它是对个人自由的保障。

　　自由主义者对现代消费主体的推崇和赞美，可谓不遗余力。但也暴露出一些难以掩盖的问题。首先，它们推崇的消费理性，说到底，不过是一种如何花最少的钱来获得最大满足的算计能力，一种理性地认识和确定自己的需要、同时理性地追求和实现这种需要的能力。这种算计是直接与所欲对象的功利性和有用性联系在一起的，它把人对物的丰富需要简缩为对一种"有用性"的需要，用冷冰冰的量化算计取代了丰富的社会和文化意义。因此这种理性只是一种片面的"工具理性"；其次，自由主义者主张"我买故我在"，企图由个人的消费行为来推定主体的独立存在，也是很不可靠的。消费者的具体消费行为不可避免地受到各种社会和文化因素、包括他所属的社会阶层的趣味、流行的时尚、广告与传媒等等的支配和左右，使他常常在不知不觉中就已经沦为各种社会控制力量的俘虏，在这种情形下，与其说"我买故我在"，还不如说"我买故我不在"更加确切一些。

　　与自由主义理论针锋相对，马克思主义批评家对资本主义消费文化进行了深刻的揭露和抨击。马克思本人并未就消费文化作过专门论述，在他的著作中，对消费的讨论总是和资本主义生产联系在一起，因此有的西方学者批评马克思采取的仍然是一种"生产主义视角"。尽管如此，研究消费文化和消费社会的学者，尤其是对这一现象持批判态度的学者，仍然会首先援引马克思的著作，因为正是马克思提供了迄今为止对资本主义体系最为系统、最为深入的分析。只有在这种分析的理论框架之内，消费作为一种文化现象的社会本质才有可能被充分地揭示出来。

　　马克思提出的两个概念，一个是哲学上的"异化劳动"的概念，一个是经济学上的"商品拜物教"的概念，都对消费文化的研究产生了深远的影响。

　　在哲学上，"异化"的概念是以主客体关系为基础的。马克思继承了黑格尔关于主客体辩证统一的观点，根据这种理论，人与自然是相互因依的。一方面人通过生产劳动改造自然，使之适应于自身的目的；另一方面，通过这一过程，人不仅使自己的本质力量对象化，而且在改变自然的同时改变着自身。从这一观点来看，消费作为社会主体的需要与可能满足这种需要的物之间的关系，就不应当简单地看作主体占有、使用、消耗客体的过程，而应当看作社会主体的一种再生产形式。人的本质，人的需要、意识、能力并不是一成不变的，而是伴随着他创造的对象化世界的发展而不断发展，随着人创造的"自然"变得越来越丰富，人自身的主体性也就变得越来越丰富。

　　但在资本主义社会，这种人与物、主体与客体、生产与消费的链条发生了断裂，工人不再直接生产他需要的物品，他必须通过出卖自己的劳动换取工资，然后到市场上购买消费品。劳动本来是为了满足工人自身的需要，现在变成了一种商品。人与物质世界的创造关系变成了某种在市场上供出售的东西，这就是异化。我并不使用我的劳动生产我所需要的物品，而是出卖我的劳动生产我并不需要的商品，我生产的商品对于我的劳动来说是异化的。我消费的是他人生产的商品，这些与我"异化"的物，可以满足我的某些物质和生理需要，但并不与我的本质发生一种"本体"的关系。在资本主义条件下，商品劳动取代了生产与消费之间有机的、实践的联系，代之以一种通过市场、金钱、竞争、利润为中介的关系，代之以一种以商品的交换价值为中介的关系。

　　从消费的角度看，资本主义造成的最严重的异化是人的需要的异化。在现代社会，这种需要被掏空成为一种抽象的需要。由于需要的满足依赖于商品的获得，因而惟一真正的需要是对金钱的需要，是对财富的抽象形式的需要。但从社会的角度来看，这种对金钱的需要自身并不是目的，而仅仅是资本家实现交换价值的手段。这种需要构成有效的市场需求，构成资本主义扩大再生产的动力，加尔布雷斯曾一针见血地指出，当代资本主义正是通过价格、通过广告和市场营销，通过各种各样的技术和策略，不断地制造出需要。因此"这种需要，事实上是生产的产物"，资本家"事先通过广告和营销积

上一页  [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] 下一页