马克思对消费文化研究产生重要影响的另一概念，是他在《资本论》中首次提出的"商品拜物教"（commodityfetishism），马克思在书中指出，商品既有使用价值，又有交换价值，使用价值体现的是人与物的关系，即人的需要与物满足这种需要的属性的关系，而交换价值体现的是物与物的关系，即通过货币资本中介

，某一商品与另一商品之间的等价关系，因此，从表面上看，使用价值体现的是人与物之间的社会关系，交换价值体现的是物与物之间的非社会关系。但马克思紧接着指出，这其实是一种假象，商品中凝聚的是某一数量的人类劳动，如果商品是人类劳动的体现，那么不同商品之间的关系实际上就是不同劳动行为之间的关系，因此交换价值体现的就不是一种非社会的关系，而是一种社会性的关系。马克思把这一现象称作"商品的拜物教"。马克思指出，正是商品的这一神秘性质阻碍我们去认识资本主义的剥削本质。

　　"商品拜物教"其实是"异化"的又一种形式。它使由人创造的价值以一种自然化的形式呈现出来，一些从事消费文化研究的左翼学者进一步发展了马克思的这一思想，他们指出，"商品拜物教"不仅使交换价值以一种自然的形式、以一种物的自然属性的形式呈现出来，而且使它的社会和文化价值也自然化了。德国学者W.F.豪在他的著作中就着力揭露了当代商品美学是如何为这种"商品拜物教"推波助澜的。豪指出，商品要在市场上售出，有待于消费者对这种商品的确认，就此而言，使用价值即使不是售出商品的充分条件，也是它的必要条件。然而，在购买的那一刹那，商品对消费者还不构成使用价值，而仅仅是有待落实的承诺，即商品的使用价值的承诺。这一承诺是通过商品的外观来实现的。豪详尽地研究了西方国家所谓商品美学的发展，他发现，商品美学不仅通过广告，而且通过商品的商标、设计、包装、展示等种种手段向消费者提供这种承诺。商品外观的生产在西方发达国家构成了一门专门的技术。它生产出完全独立于商品的物质躯体的"第二层皮"。豪写道：这种美丽的包装"并不仅仅是简单地为了在运输过程中保护商品，而是它的真正的外观（countenance）,它替代商品的躯体（body）,首先呈现在潜在的购买者眼前。就像童话中的公主通过霓裳羽衣摇身一变，商品也生产和改变自己的外观，并以这种方式在市场上追逐自己的运气"。这种以促销为目的的商品美学，作为一种"感性的技术统治"，"通过技术性地生产出来的富于魅力的外观效果支配着人们"，以科学的方式创造出一种新的"商品拜物教"。

　　如果说豪是从一个技术层面揭露这种新的"商品拜物教"，那么J.威廉姆生则进一步揭示出它在整个社会生活中所产生的"意识形态"或者说"虚假意识"的效果。它使人们错误地把社会的外观误认为是社会的现实和本质，错误地把市场、商品、消费、量化的生活标准等等同于自己真正的物质利益。威廉姆生在批评广告的意识形态效果时就指出，在当代西方社会，人们之间的区分仍然是由他在生产过程中的地位决定的。但在广告中，真实的社会结构被掩盖了，人们之间的阶级区分被模糊了。取而代之的是由消费某一商品带来的区分，"于是代之以与他们的所生产的东西的认同，人们被塑造成与他们消费的东西认同……我们社会的基本差异仍然是阶级差异，但把使用批量制造的商品作为一种构成阶级或集团的方式掩盖了阶级差异，这种掩盖就是意识形态。"

　　马克思对"异化"劳动和"商品拜物教"的批判构成了20世纪西方马克思主义批评家取用不竭的思想资源。卢卡奇关于"物化"的论述在消费文化批判中占有一席重要的地位，这种思想就是直接从马克思的上述观念中发展出来的。卢卡奇把"物化"（reification）看作资本主义社会的普遍现象。他说"物化是生活在资本主义社会中的每一个人的必然的、直接的现实。"这种"物化"是由资本主义商品化的事实决定的。正如马克思在"商品拜物教"中揭示的，商品的神秘性就在于，它把人们劳动的社会性质反映为劳动产品的物的性质，使人与人之间的关系采取了物与物之间关系的歪曲形式，因而使这种关系物化了。人们发现自己面对着一个巨大的、异己的物的世界，这个物的世界构成对人的直接压抑。卢卡奇把马克思"商品拜物教"的观念扩展到资本主义的整个存在方式和生活方式，在他看来，生产劳动的物化只是整个社会物化的一部分。

　　在《历史与阶级意识》这部西方马克思主义的开山之作中，卢卡奇把"物化"的后果概括为以下几个方面：一，在资本主义社会内部，随着商品交换的发展和社会分工日趋细密，人们的职业越来越专门化，他们的生活囿于一个十分狭窄的范围，这使他们的目光很难超越周围发生的局部事件，失去了对整个社会的理解力和批判力；二，这种物化使活生生的历史现实机械化、僵硬化，人们对物（商品）的追求窒息了他们对现实和未来的思考。他们面对的现实不再是生动的历史过程，而是物的巨大累积；三，它使人丧失了创造性和行动能力，只能消极地"静观"（contemplation）。物、事实、法则的力量压倒了人的主体性。人们在其中生活的社会秩序仿佛成了一种自然的环境，而不是人的创造行为的结果，人们只能服从却从来不能控制客观的物的法则。更有甚者，在这种环境中，人们的行动和情感"不复是他的有机的个性的组成部分。象各种外部世界的客体一样，它成了他可以拥有也可以抛弃的’物’"。

　　这种物化的现实使人丧失了批判意识和批判能力。在现代资本主义社会，从整体上看，文化已经演变为消费文化，一切文化产品都以商品的形式被生产、交换和消费，就象商品一样，它为了获取利润被大规模地生产出来，然后在一个"异化"的社会体系中被消费。它构成了这一体系不可分割的一部分。这种消费文化是一种"肯定的文化"（affirmativeculture）,它为社会提供一种补偿性的功能，它提供给异化现实中的人们一种自由和快乐的假象，用来掩盖这些事物在现实中的真正缺失。例如，当一个人手握遥控器坐在电视机前，似乎有许多选择，但在这些选择中，并不包括对当代资本主义进行批判性反思的选择。它提供的只是娱乐和消遣，目的是使人恢复在工作中消耗掉的脑力和体力，第二天重新投入异化的劳动。一个工人离开福特生产线回到家中，坐在电视机旁，一边喝啤酒，一边看足球赛，在物的满足中忘却了自身的不幸。消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与他消费的物之间已经融合无间，这种认同实际上表明，个人已经完全被物化了。

　　从物化的角度对消费文化进行深刻揭露的另一位西方马克思主义思想家是法兰克福学派的马尔库塞，马尔库塞接受弗洛伊德的观点，承认人类社会的发展不可避免地需要某种压抑，他称之为"基本压抑"。这种压抑是在人类征服自然的能力相对低下的情况下，为了保证文明的发展而对本能实施的必要的压抑。在这种历史条件下，"人类必须为获得满足需要的手段从事颇为痛苦的劳动。"但除此之外还存在另一种"额外压抑"，这类压抑产生于"特定历史机构和统治的特定利益"。这种"额外压抑"并不是必需的。在此基础上，马尔库塞把人类历史划分为近代以前和近代以后两个阶段。在前一阶段，社会对人的压抑大多为"基本压抑"，而在后一阶段，即现代资本主义社会，科技高度发展，物质空前丰富，基本压抑趋于消失，存在的主要是额外压抑。"现行的本能压抑主要不是产生于劳动之必要，而是导源于由统治利益实行的特定的社会劳动组织，就是说，压抑基本上是额外压抑"。马尔库塞在这里说的特定的社会劳动组织，就是现代资本主义经济体系。

　　那么，资本主义是如何实施"额外压抑"的呢？马尔库塞认为，其中一种重要的方式就是在需要的层面对人进行再结构，即制造一种"虚假需要"。在马尔库塞看来，物质需要并不是人的本质需要。人与动物的不同之处，就在于人非但不满足于物质享受，而且力图摆脱物的束缚，追求更加高尚的境界。而在现代社会，人们却把物质需要当成了自己最基本的需要。马尔库塞认为，这种不是基于人的本质需要的"虚假需要"是由资本主义社会强加给人们的。他写道，对于晚期资本主义来说，这种虚假需要变成了"它最必要的控制装置之一，一再唤起新的需要使人们去购买最新的商品，并使他们相信他们在实际上需要这些商品，相信这些商品将满足他们的需要。结果把人完全交给了商品拜物教的世界，并在这方面再生产着资本主义制度、甚至它的需要。"

　　人们一旦陷入这种物质至上的"虚假需要"，便把自身的需要与商品体系"一体化"了。这种一体化集中地表现为"需要的一体化"。现代资本主义社会的延续和发展，需要大量消费它生产的产品，现在它成功地把这种需要转化为普通人自身的需要，"社会的需要变成了个人本能的需要"。这种需要的一体化又产生了利益的一体化。当个人把社会的需要变成自己的需要，也就同时把个人的利益同整个社会的利益结合在一起，这样一来，"统治者的统治不再仅仅是，或者说不再首先是维持某些特权而已，而好像是在维护全体人的利益。"一旦个人把自己的需要与商品体系认同，他们便不再能否定这一体系，因为这无异于否定自身，这怎样他就彻底失去了挑战既定社会秩序的能力。

　　马尔库塞认为，在发达工业社会，人们表面上过着一种安逸的生活，拥有自己的住宅、小轿车、各种现代化的生活设施和日用消费品，但这种"安乐"是建立在痛苦基础上的"安乐"。由于"需要"只是"虚假需要"，满足也只能是"虚假满足"，现代主体作为一个消费者，无论是他的需要还是满足这些需要的手段，都是由资本主义商品体系结构性地规定了的。人们在把物质需要作为自己的基本需要之后，实际上已经是"为了商品而生活"，已经把"商品作为自己魂牵梦萦的中心"。人与商品的关系完全颠倒了，不是商品为满足人的需要而存在，而是人为了使商品得到消费而存在。在这一意义上，消费文化是一种"异化"的文化，它根据商品生产的逻辑而不是人类全面发展的要求来生产个人的需要。

　　从马克思到法兰克福学派，需要的概念成为了现代思想和日常经验中一个最富于批判性的范畴。当我们假定存在某种个人和人类的普遍和真实的需要时，我们就预设了一种社会批判尺度。马克思认为，对劳动和自由劳动的需要是植根于人类本质（species-being）的基本要求。一个理想的社会应当能够提供条件来满足这种需要，使人实现自己的本质。当代资本主义社会之所以应当否定，就是因为它不仅不能提供条件来满足这种需要，而且歪曲和异化了这种需要，使之成为对商品的需要。马尔库塞指出，现代人之所以变成一种"单向度"的人，恰恰正是因为，在一种消费和商品文化中，需要的概念不再是一种独立的批判尺度，因为需要自身已经沦为商品体系的功能性要素，被归结和压缩为一种对商品的要求。然而问题在于，这种构成为批判性尺度的需要（例如非异化劳动）自身并不是牢固的，甚至是乌托邦的，因为这种人类本质的定义本身是非历史的，是外在于社会与历史关系的。换言之，马尔库塞等人用来与所谓"虚假需要"相抗衡的"真实需要"本身也是意识形态性的，这在一定程度上削弱了他们的理论的批判力量。

　　三符号价值

　　彼特?斯特利布拉斯为我们讲述了一个关于马克思的外套的故事，在经济困窘的年代，马克思惟一的一件外套被频繁地送进典当行。作为典当物，这件外套在当铺老板眼里只有很少一点交换价值，这是不足为怪的。正如作者所说，当这件外套被送进当铺时，它已经不是缝制好、供人穿着的物件，而是用来交换的商品。"资本主义社会的抽象性其实就表现在商品的形式上。因为商品不是作为某件物件的商品，而是变成了交换价值的商品。事实上，只有当商品去掉了特殊性和物质性以后，它才会获得最纯粹的商品形式"。然而对于马克思一家人来说，这件外套还有其他的价值。在冬天，它能为马克思御寒，使马

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