纠缠在当铺上的种种关系，在结构上是互不相容的。因为物品的双重生命正是在典当行才表现出极为矛盾的状态，要典当的物品也许是家里的必需品，是成就与业绩的标志，可它们往往也是记忆的宝库，然而典当一件物品，就等于从它身上剥去记忆……假如你有燕妮?马克思那样的显赫身世，你可能会把凝聚着古老苏格兰血统的餐巾交给大叔。可是，这段对燕妮无疑具有重要意义的家族史，除非能增加物品的交换价值，否则它对当铺老板毫无意义。

　　这一事实告诉我们，一件物品绝不仅只具有交换价值，也绝不仅只是从物质上生产出来满足人们某种需要的物件，它同时也是铭刻了某种文化意义和文化价值的东西。它不仅具有经济生命，也具有社会和文化生命。因此我们不仅要从经济的视角，而且要从文化的视角来对它进行研究，而这正是柯普托夫在他那篇著名的论文《物的文化传记：商品化过程》中得出的结论。

　　柯普托夫这篇文章提出了一个新的观点，他认为，我们不应当再从一个物品要么是商品、要么不是商品这种"或是或非"的观点来看问题，而应当把商品化看作一个过程，把商品看作物的一种潜能。以马克思的外套为例，当这件外套被送去当铺典当或商店出售时，它是一件商品，但当它被一位顾客买走，或由马克思一家赎取回来，当它退出商品流通领域之后，它便被"去商品化"、或被特殊化与实体化了。但即使在这时，它也仍然具有商品的潜能，因此当马克思一家再度遭遇经济危机的时候，它还可能再次被送去实现交换价值，即再度"商品化"。

　　从这种观点来看，物的生命中通常存在着两种可能性，一种是彻底的商品化，一种是彻底的非商品化。柯普托夫把前者称为"一般化"，因为"完全的商品应该可以与任何其他物品交换，而完全商品化的世界应该是任何物都可用来交换和出售。"他把后者称为"特殊化"，在这种情况下，任何物都是独一无二、不可比较、因而也是不可交换的。但他指出，事实上，没有一个现实的经济体系与上述情况完全吻合。一则，没有一个经济体系能够保证所有的物都是商品，都可以在单一的交换领域中与其他物交换，同时也没有一个经济体系能够保证所有的物都是独特的，以至于连交换的征兆都不具备。一般化的商品与特殊化的物是相互对立和冲突的，一方面，经济的内驱力趋使交换系统在交换技术允许的范围内最大限度地商品化，另一方面，文化构成了与商品化趋势相抗衡的力量。因为文化的本质就是区分，就是特殊化。"如果社会必须从其环境中区分出一部分，将之设置为’神圣’的东西，那么特殊化是达成此目的的一种手段。文化确保一些物品是特殊的，并抵制其他物品的商品化"。

　　物就在这两极之间往复摆动，就如人一样，物的生命也有不同的阶段、不同的属性和不同的身份。柯普托夫强调，就如同撰写物的经济的、技术的、社会的传记一样，我们也应当撰写物的文化传记。

　　对物的文化意义的探究，构成了消费文化研究中心的一环。在这一领域，研究者们常常求助于当代符号学的理论和方法。符号学是一门通过对符号与符号系统的研究来探索意义的生产和交流的学科。对符号的研究可以一直追溯到古希腊。早在古希腊的医学文献中，症候就被看作是疾病的符号，符号学研究的范围包括一切可以作为符号发生作用、换言之、一切可以生产和传达意义的事物。因此，人类制造的各种器物、制度、行为方式和精神产品都是它探索的对象。在文化研究中，与传统的文学批评方法相比，符号学方法有两个重要的特征：第一，它不仅把文学、艺术等精神产品，也把日常消费中我们遇到的各种物品作为意义的符号和载体来研究，并努力在物的体系和意义体系之间建立广泛的联系，这样就大大扩展了文化研究的范围；第二，它把消费的物和消费行为本身，都作为"文本"来解读，但并不试图对这些"文本"的优劣做出评价，而是致力于探讨这些"文本"意义生产的过程。

　　索绪尔的结构语言学为符号学提供了基本的理论模式。索绪尔把语言看作一个独立自足的、封闭的符号体系，该体系中某一符号的意义，不是由它与客观世界的联系，而是由它在该体系内部与其他符号之间的差异性关系产生的。例如在中文里面"中国人"这个词意味着"不是美国人"、"不是日本人"、"不是埃塞俄比亚人"等，正是在这种否定性的关系中，"中国人"获得了自己独特的意义。因此"中国人"的意义不是由自身决定的，而是由符号与符号之间的关系、换言之、由符号体系决定的。我们可以把这种语言学模式移用到对物的体系的分析。例如，假如我们把食物看作一个符号系统，就会发现，我们所吃的东西并不是"天然"地和"内在"地就是食物。一个民族的饮食文化作为一个系统，规定着哪些东西是可以吃的，哪些是不可以吃的；哪些食物是一般的，哪些是特殊的。每一种食物的意义都是在与其他食物的关系中形成的，都依赖于某一民族特有的食物符号体系。

　　罗兰·巴特是把符号学引入消费文化研究的先驱，在《神话：大众文化批判》一书中，他对包括食品、时装、玩具、摄影等日常消费文化进行了符号学的"解魅"。索绪尔曾指出，符号的意义有广狭之分，其中一部分是较为确定的，索绪尔称之为"明示"（denotation），另一部分是不那么确定的、联想性的、富于感情色彩的，索绪尔称之为"暗含"（connotation）。以汉堡包为例，作为一种特殊的食品，它通过与其他食品，如香肠、土豆片、苹果派等的差异在食物符号系统中获得意义，这种意义就是"明示"的。但汉堡包这一符号又可以作为一个能指在另一符号系统中发挥作用。如在民族文化这一符号系统中（包括美国的商业文化、欧洲的精英文化、伊斯兰的宗教文化等），汉堡包又代表着"美国文化"、"快餐文化"，甚至是"美国文化帝国主义"这样一些并不是严格的字面上的意义。这种意义就是"暗含"的。巴特所谓大众文化制造的"神话"，就是通过混淆"明示"与"暗含"的区别，使原本属于"暗含"的、不确定的和文化的性质，转变为商品的"明示"的、确定的和自然的性质。我们不妨借用朱迪斯?威廉姆生对一则法国香水广告的分析来说明这一过程。这则广告上并置着两种形象，一瓶法国夏奈尔5号香水和一幅法国著名女影星凯塞琳?德纳芙的肖像，在当代法国社会，德纳芙是高贵、优雅的古典美的代表，是法国女性美的典范，这则广告通过二者的并置，把德纳芙优雅的气质转移到了香水上。从符号学的观点来看，夏奈尔5号与德纳芙的美之间的关系完全是人为的、任意的，二者之间没有任何必然的联系，这则广告却使这种人为的东西转变成了香水的一种自然属性。广告强烈地暗示观众，如果你购买一瓶夏奈尔5号香水，你就拥有了德纳芙式的优雅和美丽。罗兰?巴特把这一过程称之为"自然化"，即把原本属于文化范畴的东西转变成为物的自然属性。巴特认为，这一"自然化"是"神话’,即意识形态操作的结果。马克思曾从政治经济学的角度揭露资本主义的商品拜物教，巴特通过符号学的分析，进一步将这种商品拜物教的内部运作机制揭示出来，使我们清楚地看到，它是如何通过符号意义的生产，使一种人为的东西以自然的形式呈现出来。

　　但在罗兰·巴特早期对大众文化意识形态的批判中，也流露出某种理论上的天真。巴特把意识形态看成是统治阶级虚构出来的神话，认为它可以通过符号分析加以解构，但在这样做的同时它实际上预设了在意识形态之外还存在着一种未受其玷污的真实。而正如阿尔都塞所指出的，这种真实其实是并不存在的。我们无法摆脱意识形态，因为我们的主体性和社会现实都笼罩在意识形态之中，只要是文化的就必然是意识形态的，所以更明智、同时也是更成熟的看法也许是，尽管支配的意识形态竭力加以压抑、掩盖、弥合，但在我们的社会中仍然存在着多种多样相互矛盾的意识形态，我们不可能完全脱离意识形态，却可以与其中某一种决裂，和另一种修好。

　　从符号学的角度对消费社会和商品的符号价值进行了前所未有的深入思考的是当代法国著名思想家让?鲍德里亚。鲍德里亚的学术生涯可以说是从对消费文化的关注开始的，在他前期的三部主要著作《物的体系》、《消费社会》和《符号的政治经济学批判》中，鲍德里亚试图把马克思主义对资本主义的批判从生产领域扩展到消费领域。在这一过程中，他发现马克思主义生产方式理论已经不再能够充分地解释第二次世界大战以后商品的地位和性质发生的变化，不再能够充分地解释以商品符号的增值为主要特征的现代消费社会的发展。他相信，在今天，只有借助一种符号学理论，我们才能解释为什么商品会成为人们心醉神迷的欲望对象，为什么某些消费形式（如夸示性消费）会出现并长期存在，为什么某些商品比另一些商品更受欢迎，为什么消费在当代资本主义社会发挥着如此重要的功能。在他的研究中，鲍德里亚尝试把符号学与政治经济学批判结合在一起。

　　在他的第一本著作《物的体系》中，鲍德里亚就给消费下了一个全新的定义："消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体（substance）来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。"人们通常把消费理解为一种物质性的实践，即对消费品的购买、占有和使用，但在鲍德里亚看来，这只能构成消费的前提，还不足以构成"消费"概念本身。"为了构成消费的对象，物必须成为符号。"

　　为了更好地理解鲍德里亚上述观点，我们需要简略地回顾一下看待消费与文化关系的两种对立的观点。第一种比较传统的观点认为，人们具有某些自然和生理的基本需要，如衣、食、住等等。在这些维持生存的基本需要满足之前，人们关注的是物满足这些需要的功能。只有在这些基本需要满足之后，人们才会转而关心物的意义。中国古代所谓"衣食足而知礼节，仓廪实而知荣辱"表达的便是大致相近的意思。另一种观点则认为，如果我们承认，从根本上来说，文化乃是一种社会生活方式，那么，我们的需要、包括上述基本需要，便都是在文化中产生的，我们很难脱离开文化谈论一种前文化的、抽象的基本需要。伯夷、叔齐不食周粟，并不是他们没有饮食的基本需要，而是因为他们宁肯饿死，也不愿吃与他们的文化价值观念不符的食物。由此可以推知，既然所有的消费都是文化的，那么所有被消费的物便都具有文化意义，没有物只具有功能，更重要的是，甚至物的功能也是由文化决定的。

　　在这两种观点之间，罗兰?巴特的态度显得有些犹疑。有时他承认应当把物的功能和意义区分开来，把物在社会实践和意义结构中的作用区分开来，但更多的时候他却强调，既然所有的物都具有意义，那么就应当主要借重符号学来进行分析。因为，一旦符号构成，社会就会使其再功能化，把它看成是为了使用而生产的物。一件貂皮大衣的功能似乎是御寒，但在一位训练有素的符号学家看来，它实际上是贵妇人炫耀财富、显示地位的一种手段。貂皮大衣御寒的功能，在这里仅仅是一种托辞（alibi），是使某一文化秩序自然化的手段，它赋予本来是文化的东西（地位的竞争）一种自然与合理的功能（御寒），功能也是"神话"的一部分。在这里，功能具有了另外一种意义。这种意义不是来自于社会实践，而是来自于符号体系。鲍德里亚在罗兰?巴特的基础上再向前跨出一步，就得出了我们所消费的并不是物而是符号的结论。

　　前文介绍的第一种观点，即通过物来满足人基本需要的消费理论，是鲍德里亚在他的一系列著

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